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Somewhere na eco-ética

A Somewhere “surfa” na vaga bio. Na altura da sua criação, em 1993, a marca do grupo Redcats já colocava em destaque o vestuário em materiais 100% naturais. Em 2005, foi uma das primeiras, com a sua gama de homewear Be Bio, a envolver-se na criação de vestuário em algodão biológico. Depois, em 2006, adoptou uma procura proactiva, aproximando-se de um produtor normando para plantar dois hectares de linho biológico. Mas, até há bem pouco tempo, apenas cerca de 15 produtos podiam ostentar o rótulo ecológico. Um passo suplementar foi dado este ano: na colecção Primavera-Verão 2009 da Somewhere nada menos do que uma peça de vestuário em cada cinco é produzida em materiais biológicos, num total de cerca de 50 modelos de um catálogo que conta com 250. De igual forma, os campos de linho biológico do agricultor normando passaram para cinco hectares. Para a Somewhere, o investimento é grande. Com efeito, «o recurso ao algodão ou ao linho biológico, ou seja, cultivado sem adubos nem pesticidas, representa um aumento de custos de 10% a 15%, com dois terços a serem absorvidos pela marca», indica Arnaud Gonnet, director da Somewhere. Mas os consumidores estão particularmente receptivos a este tipo de oferta. Segundo um estudo feito em 2008 pela Credoc, 52% dos franceses revelaram ter comprado pelo menos um produto fabricado por uma empresa que respeita princípios éticos nos últimos seis meses, mais 6% do que em 2002. Mais de 60% dizem-se mesmo dispostos a pagar um preço 5% mais alto por um produto que respeite princípios éticos, um dado que parece ainda mais relevante. E 31% declaram ter boicotado uma marca que não respeitava o ambiente. “Do alto” dos seus quinze anos, a Somewhere faz da orientação eco-ética uma verdadeira aposta estratégica. «é uma espécie de rito de passagem para a idade adulta de uma marca que assume o seu estado de espírito antes de construir um estilo», explica Gonnet. «No seu nascimento, a marca pôs a Natureza como território e fonte de evasão. Depois, essa Natureza tornou-se mais interior, centrada na pessoa. Actualmente, a Natureza é uma causa para respeitar e defender. Com efeito, a Somewhere passou de um bem-estar sensorial a um bem-estar psicológico, para abordar agora o bem-estar filosófico». A colocação em prática deste novo projecto de posicionamento eco-responsável da marca está inerente aos produtos há já alguns anos, com 55% dos mesmos a serem provenientes da ásia. Mas encontra também aplicação no marketing, com o lançamento de catálogos em formato de bolso e recurso a papel reciclado com tipografias certificadas para a gestão sustentável das florestas. Escolhas que não têm nada de casual em termos de negócio, de organização e modo de funcionamento. Nos últimos tempos, a estratégia chegou também aos pontos de venda. Com a abertura da sua 26.ª loja, na localidade francesa de Amiens, a Somewhere inaugurou o novo conceito de loja “eco-concebida”. Deste fazem parte a iluminação de baixo consumo (35 kw em vez de 75 kw) e a madeira proveniente de florestas europeias com gestão sustentável. As três lojas da Somewhere que abrirão nos próximos tempos em Toulouse, Rennes e Rouen (em Abril), adoptarão igualmente o novo conceito. Como a marca acaba de terminar a aplicação do anterior conceito, o resto da rede não será imediatamente remodelada. Na loja, a orientação ética da Somewhere é reforçada pelo lançamento do Green Team, um compromisso com 10 itens adoptados pelos pontos de venda. «Queremos promover a moda pela vida e o mundo que a rodeia», resume Arnaud Gonnet, parafraseando a ideia de base da marca. Os primeiros feedbacks são encorajadores. De acordo com a marca, 63% da clientela que teve acesso ao novo catálogo identificou e sublinhou o conceito ético da Somewhere. Embora exclua ter a integralidade do catálogo com produtos biológicos, o director da marca estima que este tipo de produto pode atingir metade da oferta daqui a alguns anos. Instalada em Tourcoing, a sede da Somewhere emprega apenas cerca de 50 assalariados, para um efectivo total de 220 pessoas, incluindo os pontos de venda. Estas lojas realizam 60% das vendas; os restantes 40% são realizados através do catálogo e pela Internet. Pioneira nesta matéria, a Somewhere dispõe de um site de comércio electrónico desde 1999. Na venda à distância, a marca difunde os seus produtos no norte da Europa (Bélgica, Suécia, Noruega, Dinamarca e Finlândia). Em parceria com a La Redoute, outros países estão abrangidos pelas vendas à distância: Grã-Bretanha, Itália, Espanha, Portugal, Suíça e áustria. Em Marquette-Lez-Lille, a Somewhere partilha um local de logística com a Cyrillus e a Verbaudet, duas outras marcas de venda à distância do grupo Redcats. A localização acaba de inaugurar um segundo entreposto de 11.000 m², elevando para 450 o efectivo total presente na plataforma logística.