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Sucesso pintado de rosa

Nos últimos 12 meses, o millennial pink salpicou as coleções da Marc Jacobs, Gucci, Céline, Balenciaga e Fenty by Puma, ajudou a erguer marcas como a Missguided e a Boohoo e tornou-se a cor de uma geração sem género.

O tom ganhou popularidade no verão de 2016, quando o millennial pink começou a dominar os coordenados e as colorações dos cabelos das amantes de moda.

Um ano depois, o millennial pink pode ser encontrado – além da moda – em eletrodomésticos, capas de livros, sobremesas, boias, etc.

A Missguided, destaca o The Guardian, marca de moda feminina voltada para os membros da geração milénio, é um dos exemplos mais evidentes da força da cor.

Lançada em 2009, o pináculo do sucesso da Missguided aconteceu apenas em 2016. A forte aposta da marca em publicidade fez com que as vendas crescessem 70% no ano passado. Também em 2016, a marca passou de uma plataforma online para um negócio omnicanal, abrindo a primeira loja em Manchester e, depois, um espaço emblemático em Londres. A empresa está atualmente avaliada em mais de 200 milhões de libras (aproximadamente 227 milhões de euros), colocando o seu fundador, Nitin Passi, na “Sunday Times Rich List”.

Cor sem género

A Missguided e outras marcas do segmento têm capitalizado com uma demografia muito particular de clientes. Na casa dos 20 anos, o seu público-alvo são as feministas modernas com um profundo conhecimento das redes sociais.

O logo da marca, o website e a maioria das publicações nas redes sociais da Missguided exploram o millennial pink. Na loja de Londres, o millennial pink é também a cor dominante, pintando desde as escadas e cortinados dos provadores, às paredes e cabeleiras dos manequins.

Depois, há as roupas. As t-shirts com slogans são uma das apostas-chave da Missguided e as frases de cariz feminista são reverberadas nos feeds da rede social Instagram.

Tradicionalmente associado ao universo feminino, na sua nova vida, o cor-de-rosa salta as fronteiras de género e o millennial pink domina não só os guarda-roupas da nova geração de feministas, como o de todos aqueles que se identificam com a estética agender.

Veja-se o exemplo das t-shirts em millennial pink vendidas pela retalhista online britânica Boohoo. As peças cobiçadas são usadas por homens e mulheres da geração milénio que negam rótulos de género. Indo ainda mais longe, a Boohoo tem patrocinado marchas de orgulho LGBT.

Vendas no Instagram

Do ponto de vista de quem vende, os millennials são uma geração particularmente exigente, mas bastante interessante.

No Reino Unido, os consumidores entre os 16 e os 24 anos gastam uma média de 826 libras por ano em vestuário, já aqueles com mais de 65 anos gastam apenas 565 libras. Ou seja, as empresas que se esforçarem por atender às exigências deste consumidor jovem-adulto, lucram – e muito.

Na Missguided, os pagamentos eletrónicos – possivelmente para rastrear tendências de produtos e histórico de compras – e a informação atualizada sobre a disponibilidade de produtos nas lojas físicas e 300 novos produtos por semana online são algumas das investidas para garantir compras sem fricção aos clientes.

Porém, ainda que as vendas online estejam enraizadas na Missguided e Boohoo, é no Instagram que se vendem a maioria das roupas. Quase 90% dos jovens entre os 15 e os 24 anos usam redes sociais, de acordo com a pesquisa GlobalData. Em março de 2017, 30% dos utilizadores do Instagram compraram produtos anunciados na rede social ou usaram o botão “comprar agora” da aplicação.

Em última análise, retalhistas como a Missguided e a Boohoo estão a mover-se mais rápido do que os próprios media e as expectativas desta geração de consumidores evoluem demasiado rápido para os retalhistas tradicionais poderem acompanhar.