Início Notícias Retalho

Suecas invadem retalho

Depois da dupla investida da H&M no centro de Londres, com a abertura de lojas da Weekday e da recém-nascida Arket, os consumidores britânicos mostram estar cada vez mais rendidos à estética escandinava – e não são os únicos. O estilo “Scandi” tem vindo a dominar o retalho europeu.

Para perceber o estilo “Scandi”, a regra é a mesma que se aplica à tendência normcore: é menos sobre moda e mais sobre função e expressão (ver O ano do estilo escandinavo).

Recentemente, David Hagglund foi nomeado diretor criativo da Topshop e Topman. Hagglund é sueco e o seu currículo inclui passagens pela H&M e por uma agência de publicidade sediada em Estocolmo. A sua nomeação, porém, é sintomática de uma tendência mais abrangente no retalho.

Uma caminhada pela Regent Street, em Londres, rapidamente mostra exatamente quão suecas as ruas comerciais britânicas se tornaram – e como são dominadas pelo grupo H&M.

As marcas irmãs da H&M, a & Other Stories, a Cos e a Monki contam com lojas na capital britânica. Às lojas destas, juntaram-se recentemente os pontos de venda da Weekday e da recém-nascida Arket.

A Regent Street foi, de resto, o primeiro berço da Arket, que aposta ainda na venda online para 18 mercados europeus. Em sueco, Arket significa “folha de papel”.

«Isso relaciona-se com a nossa origem na tradição nórdica de design funcional e duradouro e simboliza a folha em branco, o sentido de otimismo e a possibilidade que sentimos ao criar esta nova marca», explicou à data do anúncio, em março último, Ulrika Bernhardtz, diretora criativa da Arket (ver H&M apresenta Arket).

A nova marca do grupo sueco foca-se em produtos essenciais para homem, mulher, criança e casa, sendo particularmente interessante o facto de oferecer também artigos selecionados de outras marcas.

Os produtos Arket têm um preço ligeiramente superior aos da marca H&M – rondam em média os 75 euros –, mas mantêm o minimalismo como traço distintivo.

Apelo comercial

Graeme Moran, diretor de moda da revista Drapers, reconhece que há um apelo comercial para as peças de roupa que estas marcas tradicionalmente produzem.

«No fundo, acho que são populares porque a maioria das pessoas quer uma simples, mas boa, camisola branca ou às riscas», afirmou ao jornal The Guardian.

Durante muito tempo, a Suécia vendeu moda para outros países, observou Moran, e pode ser por isso que a Arket tenha sido lançada em Londres antes mesmo de abrir portas na Suécia. «É mais difícil vender essa [estética sueca] ao povo sueco. Essa estética atrai-nos porque é clean e minimalista», apontou.

Tudo isto se insere dentro do conceito sueco de “lagom” que se pode traduzir pela expressão “apenas o suficiente”.

Com sede em Estocolmo, a Acne é considerada a “madrinha” da moda escandinava. Ao longo dos anos, a marca evoluiu dos básicos tradicionais para algo mais conceptual, numa tentativa de capitalizar o seu sucesso global.

A Acne abriu também caminho para propostas mais acessíveis, como as da Weekday.

O caso Ikea

Já Adrian Clark, diretor de estilo da Shortlist, olha para além das fronteiras da moda para mostrar como toda a filosofia do design sueco se vai desenvolvendo.

Para Clark, há uma ideia profundamente arraigada, em empresas como a Ikea, de que o design precisa de ter um propósito. «A Ikea, é claro, está a ter um momento de moda próprio, com uma homenagem ao seu saco Frakta pela Balenciaga», reconheceu.

Depois de a casa de moda nas mãos do diretor criativo Demna Gvasalia ter colocado à venda uma bolsa muito semelhante ao saco de compras da Ikea, a cadeia sueca respondeu à Balenciaga, com humor.

A Ikea lançou uma campanha de publicidade em resposta ao caso que se tornou viral nas redes sociais onde se pode ler: “Frakta, ‘a original’”. Numa segunda publicidade, a empresa esclareceu mesmo «como identificar um saco Frakta original», que afinal custa 70 cêntimos e não 1.700 euros, como o proposto pela Balenciaga (ver Ikea dá troco à Balenciaga).

Em última análise, a escolha de Hagglund para a Topshop «é realmente bem programada, de qualquer maneira, porque a Escandinávia está ter o seu momento», assegurou Moran.

De 1 para 3.000

A H&M soma já 70 anos no mercado e o seu principal acionista e presidente é a pessoa mais rica da Suécia, Stefan Persson.

Tudo começou em 1947 com uma loja, a Hennes – sueco para “ela” –, na cidade sueca de Västerås. A marca arrancou com a expansão na década de 1970 e a primeira loja fora da Escandinávia abriu portas em Londres, em 1976. Agora, a H&M gere uma rede de mais de 3.000 pontos de venda em todo o mundo.

Adrian Clark, diretor de estilo da revista Shortlist, considera o crescimento do portefólio de marcas do grupo de moda sueco como forma de manter a sua relevância junto de diferentes demografias.

«O grupo H&M é muito inteligente ao identificar não apenas as tendências da moda, mas também como os consumidores estão a viver as suas vidas e como compram», referiu.

Outros analistas, olham para o lançamento da Arket como uma aposta na diversificação de fontes de receita. O grupo H&M tem conhecido resultados financeiros dececionantes (ver H&M falha expectativas) – ainda que as vendas tenham crescido no primeiro trimestre deste ano, os lucros caíram 3,5%.