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Sustentabilidade silenciosa

Uma nova geração de marcas de vestuário está a conquistar os guarda-roupas de jovens consumidores, oferecendo-lhes peças que se costuram com linhas mais éticas e ecológicas. Entretanto, marcas mais antigas e estabelecidas começam a ser deixadas para trás.

O movimento de consumo consciente que mudou a forma como os americanos compram os seus alimentos, escolhem os produtos de beleza e abastecem os carros tem vindo a estender-se à moda, dando origem a iniciativas de responsabilidade corporativa de empresas tão distintas como o conglomerado de luxo Kering, a marca de outdoor Patagonia (ver O mundo da Patagonia) ou a gigante de fast fashion H&M, e motivando ainda o nascimento de uma série de startups que procuram atender a consumidores conscientes, como a Reformation ou a retalhista online Zady.

A moda sustentável não é um conceito novo. A preocupação com a cadeia de aprovisionamento – e as consequências sociais e ambientais da produção de vestuário – tem flutuando ao longo do tempo, chegando com os movimentos políticos e sociais do final dos anos 60 e 70 e, de novo, no início dos anos 90, quando a Nike e outras marcas estiveram sob escrutínio pelo trabalho precário nas suas fábricas no exterior.

Ainda que o interesse por moda “verde” tenha crescido consideravelmente durante a última década, a ascensão meteórica da fast fashion e o colapso do Rana Plaza em 2013, no Bangladesh, foram os principais responsáveis pela explosão da temática à escala global.

No entanto, a moda que é ética e ecologicamente produzida enfrenta hoje alguns obstáculos. Entre eles estão a procura generalizada por artigos de baixo custo, uma complexa e opaca cadeia de aprovisionamento resistente à mudança e a crença de que, no final do dia, o cliente vai optar por uma peça mais barata em detrimento de uma em algodão orgânico.

Quando Lucio Castro lançou a marca epónima de moda masculina, há cinco anos, queria ser tão amigo do ambiente quanto possível, usar tecidos orgânicos e apostar no comércio justo, porque «trabalhava com grandes empresas há muito tempo e só queria ser transparente», recorda.

Contudo, as lojas prontamente explicaram ao designer que os clientes «não se importavam» com os métodos de produção e que era melhor ter um preço mais baixo do que insistir em certos materiais. Desde então, Castro fez algumas cedências. Agora usa alguns tecidos não orgânicos nas suas coleções, mas insiste em conhecer as fábricas e ser transparente sobre a cadeia de aprovisionamento.

«Penso que a moda está a ficar perigosamente para trás em questões de sustentabilidade», afirma Elizabeth Cline, jornalista e autora do livro “Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion”. «Parte do problema é que estamos no pico da obsessão pela moda rápida. Os consumidores querem a última tendência ao preço mais baixo possível», acrescenta.

Esta procura insaciável de novidades é depois alimentada por marcas como a Forever 21, que apresenta 539 novos produtos a cada semana, ou pela H&M que, desde 2013, abriu mais de uma loja por dia.

A mudança não será fácil. Da colheita ao produto final, uma peça pode passar por dezenas de mãos e, possivelmente, meia dúzia de países, antes de chegar ao guarda-roupa do consumidor. «A maioria das marcas de moda nem sabe para onde as suas fábricas destacam o sourcing», continua Cline. «Como podemos corrigir a energia, o carbono e o desperdício de água, se as marcas não conhecem a respetiva cadeia de aprovisionamento?», questiona.

A Eileen Fisher foi uma das poucas grandes marcas de vestuário a encetar uma completa reestruturação da cadeia de aprovisionamento a fim de introduzir materiais mais amigos do ambiente, incluindo fibras orgânicas e recicladas – mas a empresa não deixa por isso de sublinhar o quão difícil e moroso pode ser este processo.

Foi há uma década que os designers da marca começaram a pedir aos seus fornecedores tecidos mais ecológicos e foram recebidos com resistência. «As fábricas não queriam trabalhar com fibras recicladas ou orgânicas por uma questão de custos», recorda Shona Barton Quinn, responsável pela sustentabilidade na Eileen Fisher.

Luxo ficou para trás

De acordo com os especialistas, o segmento de luxo ainda não abraçou a moda sustentável de uma forma significativa. Apesar de o grupo Kering falar sobre as suas iniciativas de sustentabilidade e de ter feito esforços significativos em torno da sua cadeia de aprovisionamento, a atuação não se estende às marcas individuais que tem sob a sua alçada – com a exceção de insígnias como Maiyet e Stella McCartney.

No grupo Kering o foco continua a ser a imagem e o design – e, mais recentemente, o país de fabrico e o artesanato –, mas o sourcing e a produção permanecem, em grande parte, pouco transparentes.

Elizabeth Cline traça um paralelo com a fast food. «Se disséssemos aos consumidores de fast food, nos anos 80 ou 90, que a fast food era má, ainda ninguém estava pronto para ouvir e é neste ponto que estamos na moda».

Um número crescente de estudos mostra que os consumidores de todo o mundo estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas que se comprometem a ter um impacto social e ambiental positivo. Pelo que a mudança pode demorar, mas vai chegar. A escalada de marcas de moda sustentável como a Everlane (ver Mais é mais no retalho online), Reformation, Cuyana e Zady é prova disso (ver Produção regressa a casa).

Em última análise, destaca o Fashionista, podem mesmo ser as novas marcas o veículo para a mudança, porque é mais simples uma empresa que está a dar os primeiros passos construir uma cadeia de aprovisionamento transparente, do que mudar uma já existente e com raízes. O que não impede que os grandes grupos e marcas tentem.