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Tecnologia invade retalho

Ao longo de 2016, a Inteligência Artificial e as descobertas relacionadas com a tecnologia orientaram os retalhistas em direção a um envolvimento mais efetivo com o cliente, enquanto a Realidade Virtual e a Realidade Aumentada redefiniram como os consumidores se relacionam com o mundo.

Os retalhistas que investiram em novas tecnologias este ano fizeram-no, frequentemente, para acompanharem a concorrência, tantas vezes apenas personificada pela gigante Amazon – a empresa que os encaminhou, primeiro, para o comércio eletrónico e, agora, os está a fazer considerar as inovações no mercado emergente do comércio conversacional.

A par da tentativa de igualar os rivais, em 2016, os retalhistas também se esforçaram por implementar inovações que permitissem melhores interações e relações mais sólidas com os clientes. Estas investidas são o fio condutor daquilo que o Retail Dive acredita serem as cinco principais áreas de intervenção da tecnologia no retalho ao longo do correte ano.

Inteligência Artificial (IA)

Muitos analistas olham para a IA como a mais impactante inovação a moldar o sector do retalho em 2016. Não se trata apenas de uma inovação, mas de um vasto campo de inovação, afetando tudo, desde chatbots a outras formas de assistentes de compras, da pesquisa móvel aos serviços de diretório.

A solução de IA mais popular é a Alexa, da gigante Amazon, e embora tenha chegado antes, a Amazon esforçou-se muito em 2016 para construir um ecossistema em torno da sua assistente baseada em IA – trabalho que deverá alimentar as futuras inovações de IA no retalho.

Chatbots

Apesar de a IA ser a tecnologia-mãe, várias entidades têm vindo a explorar o conceito e a ramificá-lo para desenvolverem chatbots úteis e distintivos. O Facebook é aqui um caso paradigmático.

O gigante dos media revelou em abril último um conjunto de chatbots que correm na plataforma Messenger. Ao longo do ano, o Facebook foi reforçando a oferta, adicionando novos serviços.

Os mais recentes chatbots representam, de certa forma, uma reinterpretação de algumas funcionalidades que os retalhistas tentaram oferecer através das suas aplicações móveis (apps), com diferentes graus de sucesso. «Muitas marcas têm aplicações e ninguém as usa», afirmou Jason Goldberg, da Razorfish, à data do anúncio do chatbot original do Facebook. «Os bots não exigem qualquer instalação, por isso, muitas pessoas, como eu, olham para o bot como a nova app», explicou.

Realidade Virtual/Realidade Aumentada

A Realidade Virtual está relacionada com a criação de ambientes virtuais imersivos, enquanto a Realidade Aumentada é a mistura de elementos virtuais e reais num ambiente híbrido. Muitas vezes, é difícil separar as duas noções e as diferenças pouco pareceram importar aos retalhistas que as abraçaram.

Em 2016, a RV/RA desempenhou um importante papel no retalho, a dois níveis: como ferramenta de marketing e de vendas para os retalhistas e como produto viável com espaço nas prateleiras.

Na opinião dos analistas, a retalhista de decoração Wayfair liderou o caminho entre os retalhistas em nome individual usando a RV/RA como ferramenta para alavancar as vendas e interagir com os clientes. A empresa lançou a aplicação Patio Playground RV, desenvolvida pelo seu laboratório Wayfair Next, e tem vindo a a expandir as suas ofertas de RV nos últimos meses (ver Quando a moda é aumentada).

Pagamentos

As tecnologias de pagamentos online e móveis e as aplicações de pagamento não surgiram nos últimos 12 meses, mas 2016 foi certamente um ano de inovação e de novos lançamentos neste campo. Entre os novos lançamentos estão o Walmart Pay, CVS Pay e Citi Pay, entre outros.

De igual forma, as aplicações de pagamentos dos players do sector das comunicações avançaram em 2016. Depois de alguns anos estagnados, os pagamentos via dispositivos móveis, assim como os pagamentos online e in-app começaram a aumentar. A Apple fez a sua parte quando atualizou a Apple Pay de forma a adaptar-se aos websites de retalhistas e a pressão fez com que a Samsung Pay expandisse também a disponibilidade e utilidade das respetivas soluções de pagamento.

Por último, 2016 está a terminar com previsões de um boom nos pagamentos móveis que se deverá desenrolar nos próximos anos.

Personalização

Esta é outra tecnologia que poderia facilmente ter caído no amplo espectro da IA e, em muitos casos, quando os retalhistas falam sobre os esforços que permitem uma maior personalização, a IA é a plataforma tecnológica que está a ser usada para a habilitar. Porém, a personalização, por si só, foi um conceito frequentemente sujeito à inovação, já que os retalhistas lançaram novas plataformas de atendimento ao cliente em 2016.

Os mais recentes estudos sugerem que estes empreendimentos são um passo na direção certa. A Deloitte revelou que muitos consumidores preferem uma viagem de compras personalizada e autodirigida e a Experian mostrou que os esforços de personalização melhoraram a taxa de abertura de emails de marketing.

A aproximação dos clientes pode parecer uma estratégia óbvia, mas este ano os retalhistas estiveram mais atentos, trazendo novas funcionalidades para as plataformas móveis e online que sublinham o valor do envolvimento pessoal no processo de compra.