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«Tenham cuidado mas saiam»

Em entrevista ao Jornal Têxtil, Rute Sousa, CEO da MJJS, assegurou que o mais importante é combater o medo que ainda domina grande parte da população portuguesa e, para isso, tem procurado implementar todas as medidas de segurança possíveis na sua cadeia de lojas Ana Sousa.

Rute Sousa

Com duas marcas – Ana Sousa e Temperatura – em ciclos diferentes no mercado, a MJJS, a empresa que no ano passado assumiu a distribuição das marcas do grupo Flor da Moda, viu-se obrigada, na sequência da pandemia de Covid-19, a definir novas estratégias de comunicação, reforçando a proximidade ao cliente com os recursos tecnológicos possíveis.

Que análise faz das vendas online [durante o confinamento]?

Sentiu-se um acréscimo das vendas online, mas não compensou as vendas das lojas físicas, de todo. Houve um aumento significativo – também tivemos muitas políticas e algumas medidas que levaram a esse aumento, desde abertura do chat à abertura da loja online outlet, que não tínhamos. Tudo isto acabou por criar uma série de políticas que levaram ao crescimento das vendas online, sem dúvida nenhuma.

Na sua perspetiva, como deverá evoluir o comércio eletrónico no caso das clientes da Ana Sousa?

Temos muito produto de uma linha executiva e temos uma clientela muito especializada. Dentro das nossas lojas, fazemos um atendimento muito personalizado, ou seja, as pessoas quando vão à Ana Sousa sabem que vão ter aquele atendimento, que a colaboradora vai ser uma conselheira de moda só para ela. Acredito que a loja online vai continuar a crescer durante uma fase significativa ou a ter resultados comparáveis bastante superiores.

Acredito também que estamos todos a perder algum medo de voltar à normalidade, estamos todos a começar a sair à rua, a ir ao restaurante, a ir tomar um café, se se mantiver o bom tempo acabamos todos por querer sair e isso leva-nos a querer também comprar e não ficarmos presos à loja online. Também criámos algumas estratégias nas lojas físicas que permitem que as vendas comecem a ocorrer. O que fizemos foi arranjar políticas e estratégias que reforcem a proximidade. Desde logo o contacto telefónico. Quando é que nos lembraríamos de mandar um WhatsApp a uma cliente? Agora temos de fazer isto, perguntar se continua tudo bem, se precisa de alguma peça e começámos a mandar os catálogos online através do WhatsApp e e-mail e a fazermos quase como um atendimento personalizado através do telefone. Criámos algumas estratégias para conseguirmos estar mais próximos da cliente, para não perder a ligação.

Que outras ações estão a promover para atrair as clientes às lojas?

Temos que reduzir o medo e as estratégias vão, no fundo, na mesma linha, que é criar uma forte relação de proximidade com a cliente, transmitir-lhe segurança, porque ela existe. Não precisam de ter medo de entrar numa loja, não precisam de ter medo de sair de casa, precisamos, sim, de ter cuidados, como o uso de máscara. Mas temos todos que fazer um esforço para voltar à normalidade e as nossas estratégias de marketing são todas nessa linha, de reforçar a comunicação permanente com a nossa cliente para a trazer à loja. Trabalhamos mais numa vertente pessoal, de contacto, de proximidade com a cliente e muito menos de estratégias de marketing de comunicação. O trabalho com a cliente é claramente o nosso foco.

O mesmo acontece com a marca Temperatura, que tem uma cliente-alvo mais jovem?

Aí a comunicação tem de ser muito mais através de emails, newsletters – continuamos a reforçar essa estratégia. É importante realçar que, fruto desta pandemia, fomos também forçados a alterar as mecânicas da loja online. Aquilo que oferecemos à nossa cliente foi um pouco reinventado, como o tempo de devolução, que tivemos que prolongar. Há uma série de questões que tivemos de reajustar e alterar.

Prevê mudanças no tipo e comportamento da consumidora?

A Temperatura é muito recente e esta situação acabou por ser muito penalizadora para a marca, porque estávamos a lançá-la, a colocar em prática uma série de estratégias de comunicação e vimo-nos forçados a interromper porque as vendas não estavam a ocorrer. No caso da Temperatura, temos que reforçar as políticas e as estratégias de comunicação. No caso da Ana Sousa, temos que continuar o trabalho que vínhamos a fazer: reforçar o contacto com a cliente e trabalhar as estratégias que já tínhamos. Acredito que a consumidora vai, durante uma fase curta, continuar a dar alguma preferência ao online mas no médio prazo, ainda este ano, vamos começar a ver novamente a necessidade de voltarem às lojas de rua. Não acredito que haja uma mudança de fundo.

Como estão a ser pensadas as coleções?

Tínhamos uma coleção de inverno já toda delineada e apresentada aos clientes e tivemos que a ajustar – tivemos que reduzir, mais uma vez, a linha de festa e a linha executiva e reforçar o casual e o sportswear.

No multimarca, de que forma estão a ser trabalhadas ambas as marcas?

Estamos a trabalhar a Ana Sousa e a Temperatura quase que de uma forma separada, até porque são para públicos diferentes: a Ana Sousa para uma linha mais adulta e a Temperatura para uma linha mais teenager, mais extravagante. Temos clientes multimarca Ana Sousa, temos clientes multimarca Temperatura e temos clientes multimarcas e lojas que abarcam as duas marcas. Em Portugal temos mais de 120 clientes multimarca a comercializar uma ou as duas e estamos a reforçar. Também redobramos a atenção ao nosso cliente, ou seja, redobramos a parceria.

Já sabíamos que eles eram importantes, sem dúvida nenhuma, mas percebemos que eles precisam claramente do nosso apoio. Para nós singrarmos e para eles singrarem, tem que haver uma parceria muito cúmplice, muito íntegra entre nós e o cliente multimarca.

Que potenciais efeitos terá a pandemia ao nível da estratégia de internacionalização?

Vamos dar continuidade ao que já estava a ser efetuado. Trabalhamos muito com Espanha, França, Bélgica, estamos a reforçar o contacto na Alemanha. Não vamos parar, os nossos clientes lá fora também sentiram esta crise. Mas vemos que as pessoas estão com vontade, estão a acreditar no futuro e a nossa política e a nossa estratégia de comércio internacional vai ser reforçada. Temos consciência de que para crescermos, precisamos do mercado internacional e também percebemos que é nesta altura que temos de ser parceiros, quer com os clientes em Portugal, quer com os clientes lá fora.

Com a ausência de feiras físicas, como estão a trabalhar a divulgação das marcas no exterior?

Temos um trabalho redobrado deste lado, porque temos de continuar a contactar os clientes e, tal como referi em relação ao consumidor final, temos que reforçar o contacto com o nosso cliente intermédio, através do telefone, de e-mail, das várias ferramentas de tecnologias existentes. As plataformas B2B também foram reforçadas. Não é a mesma coisa, o contacto presencial é fulcral, é importante olharmos uns para os outros, sentirmos que estamos presentes, mas temos que nos reinventar. Percebemos que o nosso esforço deste lado tem que ser de muito maior presença, apesar de não ser física, mas temos que reforçar o contacto com os nossos parceiros.

O ano passado decidiram separar a área do retalho na MJJS. Porque sentiram essa necessidade de dividir os negócios?

A área do retalho, da distribuição, é completamente diferente da industrial. Não podemos estar em dois sítios ao mesmo tempo com a mesma força, ou seja, percebemos que para sermos bons na área da distribuição e na área industrial temos que separar as águas. Temos que trabalhar a vertente industrial, que pode trabalhar a marca Ana Sousa ou não, e temos que trabalhar a vertente de distribuição, que é responsável pelas marcas e tem que fazer tudo.

Temos que maximizar os recursos. Se tivermos tudo na mesma empresa, o que vai acontecer é que poderá haver alguns conflitos, até da própria gestão. A separação foi claramente para tentar melhorar o nosso serviço. Esta situação da pandemia veio trazer constrangimentos a todos os lados, à indústria e à distribuição. Mas é mais fácil à indústria sair daqui com menos constrangimentos do que a área de retalho. Nós temos que nos focar, não podemos querer estar nos dois sítios ao mesmo tempo. Os constrangimentos e as dificuldades são totalmente diferentes.

Até ao final do ano, como vê a evolução, em termos de vendas, para cada uma das marcas?

2020 vai ser um ano muito difícil, precisamos todos de nos apoiar, precisamos que as pessoas comprem marcas portuguesas. Não tenho nada contra as marcas estrangeiras, de todo, bem pelo contrário, precisamos delas, precisamos de concorrência para nos sentirmos vivos, para fazer melhor do que aquilo que fazemos todos os dias. Temos que ter vontade e motivos para produzir mais e melhor. Precisamos que todos os portugueses se unam, que saiam para a rua de uma forma muito confiante, que tenham cuidado mas saiam.

No ano passado, a Temperatura estava ainda a começar, mas como correu, ao nível de negócio, para a Ana Sousa?

Estávamos a começar a ter frutos do reposicionamento. Nós sentimos que precisávamos de fazer um trending up da marca, reajustar a nossa oferta e fizemo-lo primeiramente na coleção outono-inverno 2019/2020 e só agora é que estávamos a começar a ver os sinais desse esforço de reposicionamento. O ano de 2019 não posso dizer que tenha sido um ano mau.

Tinha havido crescimento?

Sim, não foi um crescimento assim tão significativo, mas tivemos um aumento a rondar os 5%. Estamos a falar de 15 milhões a nível global na área de distribuição. Claramente não é suficiente para a estrutura que temos e, por isso, é que fizemos o reposicionamento, tínhamos que crescer.

Qual é o objetivo para o futuro?

É reposicionar a Ana Sousa, posicionar a Temperatura e crescer. Temos necessariamente que crescer.

Há uma meta estabelecida?

Não quero falar em metas. Eu falava em metas antes da pandemia, neste momento, é inglório estar a falar de metas. Estamos a passar por um momento difícil: temos lojas em centros comerciais, temos lojas na rua e tivemos a atividade paralisada com receita zero praticamente, com exceção da loja online, e temos custos para assumir. Estamos a fazer todo o esforço e vamos fazê-lo sempre porque queremos garantir um crescimento sustentável das marcas e da nossa empresa, mas está a ser uma fase difícil. Estaria a mentir e seria injusto dizer que está tudo bem quando está tudo mal e precisamos todos de nos reinventar, de colaborar e de ajudar.

Consegue já retirar algo de positivo desta pandemia?

Acho que a palavra chave é proximidade. Há futuro e o futuro vai ser melhor do que o passado. Agora estamos a viver uma realidade que exige um esforço enorme. A lição foi de que tem que haver uma proximidade, não podemos ficar parados à espera que nos venham bater à porta para arranjar soluções.

Rute Sousa

Temos que ser nós a trazer as soluções e, neste momento, o que fizemos foi colocar a nossa criatividade, reinventar a nossa estratégia, reinventar as políticas comerciais. Claramente, o futuro existe e será muito melhor do que o que vimos anteriormente. Eu acredito nisso, acredito que amanhã vou olhar para trás e vou provavelmente dizer ainda bem que aconteceu esta situação porque eu acordei, na área da distribuição, a nossa empresa acordou. Vou dar um exemplo: colocámos a loja online com outlet e já podíamos ter colocado, aderimos a plataformas de vendas online. Tudo isto trouxe a necessidade de termos uma resposta muito mais rápida. Tivemos que reagir e isso foi positivo.