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Têxteis-lar pintados de verde

Apesar da moda e dos têxteis-lar serem muitas vezes agrupados num único sector, a verdade é que, aos olhos do consumidor, a decisão de compra para estes segmentos é feita de forma diferente. Quando se trata do lar, um novo estudo descobriu que a sustentabilidade prevalece face à afinidade com a marca, conforme se verifica no vestuário.

[©Unplash]

De acordo com Ben Mead, diretor-geral do Hohenstein Institute, o facto dos produtos para a casa serem comprados com menos frequência do que os artigos de moda dá aos clientes mais tempo para ficar a conhecer várias opções antes de fazer a compra. Esta diferença nos padrões de aquisição tem um impacto direto na forma como a sustentabilidade é comunicada ao consumidor final, pelo que as produtoras de têxteis-lar têm um interesse acrescido em fazer declarações ambientais e de desempenho comparativamente com o segmento geral de vestuário, o que torna mais fácil para os compradores localizarem artigos que têm atributos a destacar neste âmbito.

Para os têxteis-lar, as etiquetas acabam por ser um fator cativante para os compradores, enquanto na indústria de vestuário a compra é, por norma, motivada pelo fator afinidade. «A nossa experiência mostra que, no caso dos têxteis-lar, as pessoas têm a mente mais aberta perante uma classe de desempenho ou declaração de sustentabilidade em vez de serem totalmente influenciadas pela marca», afirma Ben Mead ao Sourcing Journal.

Segundo um estudo conduzido pela Economist Intelligence Unit para o World Wildlife, as pesquisas da Google por produtos sustentáveis cresceram 71% de 2016 a 2020, entre categorias. No entanto, mesmo com foco nos fatores ambientais, os especialistas concordam que os compradores de têxteis-lar estão frequentemente a avaliar outros fatores antes da sustentabilidade.

Para Miranda Chen, diretora de marketing da Sateri, fabricante de fibras celulósicas artificiais sediada na China, os critérios de compra dos consumidores chineses são basicamente os mesmos tanto para o vestuário como para os têxteis-lar. Uma análise de 2018 elaborada pela empresa, juntamente com a Fudan University, revelou que o tecido, estilo, qualidade, marca e preço são os principias fatores que pesam na decisão de compra. «Os consumidores estão ainda mais interessados em critério de autobenéfico como conforto, segurança do produto e delicadeza para com a pele ao fazer uma compra. Nos têxteis-lar, a durabilidade também é um dos critérios fundamentais na tomada da decisão», explica.

Preço a pagar

Muitos relatórios que têm vindo a ser realizados ao longo do tempo mostram que os consumidores estão dispostos a pagar mais pela sustentabilidade, mas do dizer ao fazer vai uma longa distância. «Qualquer pessoa com quem se fale diz “claro, eu prefiro comprar algo mais sustentável”. Mas nem toda a gente o faz», aponta Michael McDonald, presidente da SPESA.

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Robert Pearce, vice-presidente sénior da Dreamfit, um departamento da Homtex, destaca o custo em primeiro lugar para clientes que considera serem «sem instrução ou sem inspiração» no que toca à sustentabilidade, seguindo-se a estética e a qualidade. Ainda na ótica do vice-presidente, o interesse pela sustentabilidade varia de pessoa para pessoa, dependendo de critérios variados como a idade, localização e orçamento, motivo pelo qual a sustentabilidade passa a ser somente «a cereja no topo do bolo», quando devia ser o oposto.

Mesmo que a sustentabilidade ainda não seja o principal impulsionador de compra, Miranda Chen reconhece-lhe potencial de evolução. «A pandemia de Covid-19 aumentou a consciência do consumidor em relação à sustentabilidade no ano passado. Acreditamos que, daqui para a frente, esta área terá uma maior influência no processo de decisão dos consumidores», admite.

Para superar as considerações de custo, aliar a vertente de impacto social ao benefício de desempenho pode ser a fórmula mágica. Prova disso são os lençóis de bambu sustentáveis da Dreamfit, que possuem também propriedades de arrefecimento e absorção de humidade e registam mais vendas por unidade do que as roupa de cama de baixo custo da marca. De igual modo, a segurança química é também uma preocupação neste tipo de produtos, uma vez que estão em contacto direto com a pele. «Quando comunicamos os benefícios desses produtos sustentáveis de maneiras que toca o cliente de forma mais pessoal penso que aceleramos também novos comportamentos. Faz-me lembrar um antigo provérbio que diz que se tem de tocar o coração para ensinar o cérebro», considera Robert Pearce.

Comunicação e certificação

No mundo do vestuário foram várias as marcas que tentaram já associar-se à sustentabilidade, o que historicamente não tem vindo a acontecer nos têxteis-lar, em que a procura por sustentabilidade foi ficando para trás, sugere Michael McDonald. «As coisas que estão no quarto ficam atrás da cortina e, portanto, não têm tanta visibilidade ou escrutínio público», confirma Robert Pearce, acrescentando que os têxteis-lar têm vindo a focar-se cada vez mais nestas questões.

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A certificação e a rotulagem, como já acontece com os eletrodomésticos, podem ser um alerta para o consumidor relativamente aos esforços da marca para com o ambiente e, na perspetiva de Ben Mead, as marcas que não possuírem esta certificação vão passar para segundo plano, à medida que esta prática se torna cada vez mais comum, o que faz com os consumidores optem mais por produtos identificados e, consequentemente, as retalhistas tenham de seguir o exemplo das concorrentes.

Com estas práticas, a indústria tem a oportunidade de ser mais transparente nos artigos sustentáveis e na justificação dos preços mais altos que, para Mead, «não foi explicada aos consumidores».

Além das etiquetas físicas, a comunicação digital será também uma mais-valia, como os QR codes e aplicações co conteúdo sobre as cadeias de aprovisionamento dos produtos em causa, rastreando todas as etapas produtivas desde o cultivo à fábrica.

«A mudança na consciência e no comportamento do consumidor ou no desejo de sustentabilidade ainda pode exigir algum tempo e educação. Porém, com mais campanhas de consciencialização relacionadas com o impacto da fast fashion e produtos de cuidados pessoais a surgir, vemos mais gerações jovens a começar a prestar atenção à sustentabilidade do produto», acredita Mead.

Benefício na casa

As diferenças entre as cadeias de aprovisionamento do vestuário e dos têxteis-lar levam o benefício para o lado da casa, para integrar com eficiência a sustentabilidade na produção. Por um lado, as cadeias de aprovisionamento dos têxteis-lar tendem a ser mais verticais, assegurando uma maior visibilidade, supervisão e certificação de mais etapas produtivas.

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Simplificando mais ainda o processo face ao vestuário, há uma menor variedade de produtos, o que permite que novos métodos de tingimento, matérias-primas ou processos sejam aplicados amplamente. Também a automação é um ponto a favor dos têxteis-lar, que podem tirar proveito deste fator numa perspetiva económica, já que os tamanhos normalizados e as formas mais simples tornam viável automatizar, reduzindo o desperdício.

«É necessário um impulso significativo tanto da indústria como do consumidor para exigir sustentabilidade nos seus produtos. Os artigos para a casa estão a alcançar o vestuário e existe um caminho para o ultrapassar, graças ao processo produtivo e à capacidade de implementar algumas dessas práticas sustentáveis ser mais fácil do que no vestuário», conclui Michael McDonald.