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Tmall é porta de entrada para a China

Os consumidores chineses são os maiores responsáveis pelas vendas de artigos da moda de luxo online. Para as marcas, conquistar este mercado pode ser um desafio e o Tmall é agora o bilhete de entrada para prosperar na China.

Já lá vão os tempos em que a Michael Kors apontou o grupo Alibaba como o «adversário mais perigoso e prejudicial». A afirmação proferida em 2016 surgiu em resposta à disseminação de falsificações no Taobao, o maior website de comércio eletrónico do mundo. Pela necessidade de adaptação, a Michael Kors adotou uma perspetiva diferente face ao Alibaba. Agora, John Idol, CEO da casa de moda americana considera que o Tmall Luxury Pavillon é «o meio perfeito para comunicar a visão da Michael Kors», notícia a Quartzy.

O Luxury Pavillon é um website criado pela Alibaba que se dedica a marcas de alta gama no Tmall, a plataforma de retalho geral. Refira-se que os consumidores chineses estão a interagir mais com marcas de luxo através das plataformas online. John Idol anunciou, em julho, que a Michael Kors iria abrir uma loja principal digital no Tmall.

Se antes a indústria de moda tinha um olhar reticente e cauteloso perante o Alibaba, agora a ideia é juntarem-se ao influente grupo para conseguirem chegar aos compradores de luxo chineses.

De acordo com um relatório da empresa de inteligência Gartner L2, 51% das 45 principais marcas de moda a nível mundial têm lojas principais no Tmall. Os dados revelam um grande aumento em relação aos estudos realizados anteriormente. Nomes conceituados como Valentino, Versace, Isabel Marant, Coach, Bottega Veneta, Givenchy e Burberry têm pontos de venda no Tmall.

No final de setembro, a retalhista de moda online Net-a-Porter e o website masculino Mr. Porter anunciaram uma loja principal no Tmall. Com mais de 130 designers e marcas de luxo como parte do acordo com o proprietário, o grupo de luxo suíço Richemont assinou com o Alibaba no ano passado.

Exposição é a chave das vendas online

As vendas são a razão pela qual as marcas se movem na direção do Alibaba, uma vez que os consumidores chineses são os maiores compradores a nível mundial. E mesmo que somente 10% das vendas de luxo na China sejam online, a percentagem só tem tendência a aumentar. Apesar do Tmall querer ter o número máximo de vendas possível ainda oferece algumas vantagens para as marcas, mesmo que tenham website próprio. «O Tmall oferece como vantagem a exposição das marcas a uma grande audiência, pois é cada vez mais difícil para as marcas gerarem tráfego no website ou nas contas WeChat (aplicação mais popular de mensagens na China)», afirma Liz Flora, editora de pesquisa da Ásia-Pacífico da Gartner L2.

A empresa Gartner L2 também detetou que o motor de busca Baidu teve um declínio acentuado no tráfego, o que significa que está a gerar menos afluência nos websites das marcas. «Como o Weibo (uma plataforma de microblog) e o WeChat são pagos, as marcas devem investir muito em publicidade e promoções para ganhar visibilidade e envolvimento nas plataformas» explica Liz Flora.

Marcas de luxo gigantes como a Louis Vuitton e a Gucci ainda não estão no Tmall. Segundo Liz Flora, isto deve-se ao facto de conseguirem ter reconhecimento suficiente na China para administrar as próprias plataformas de comércio eletrónico. Contudo, para marcas independentes de luxo mais acessível, como a Coach e a Michael Kors, o alcance que o Tmall oferece é benéfico.

O Alibaba anunciou que as compras na plataforma de artigos de luxo estão em ascensão. As vendas cresceram 46% nos 12 meses terminados em junho de 2018. O número de consumidores também aumentou 36% no mesmo período.