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Todos iguais, todos diferentes

A mais recente geração de consumidores é um grupo especialmente atrativo para as marcas e retalhistas de vestuário e calçado, mas novas pesquisas sugerem que uma abordagem padronizada não será suficiente para atrair o seu poder de compra crescente.

Os consumidores mais jovens, com idades entre os 18 e os 37 anos, são a geração de maior dimensão da história dos EUA, representando 30% da população. Porém, ao invés de os encararem como um grupo único, com os mesmos gostos e desejos, os marketers devem superar as generalizações simplistas e compreender as suas qualidades únicas.

Uma pesquisa recente, publicada pelo IRI, categoriza estes consumidores em seis segmentos distintos, adiantando que estes gastarão aproximadamente 290 mil milhões de dólares em bens de consumo – incluindo vestuário e calçado – até 2020.

«A geração do milénio detém um poder de compra tremendo e está a crescer rapidamente», afirma Robert Tomei, presidente de marketing do consumidor e comprador do IRI. «Esta é a maior geração de jovens desde os Baby Boomers».

Desvendando o mito
Os “millennials”, como são denominados os membros desta geração, «são muito mais do que a soma dos seus estereótipos», sugere a pesquisa, que desvenda cinco mitos:

  • A geração egocêntrica: A designação não se adequa aos “millenials”. A realidade é que 90% equacionam o sucesso como sendo um bom amigo, 68% veem-no como trabalhar para uma causa na qual acreditam (face a 56% dos membros da Geração X e 58% dos Baby Boomers) e 58% consideram que o sucesso se relaciona com as contribuições e serviços prestados às suas comunidades.
  • A fuga ao tradicional: Os “millennials” estão a adotar o “tradicional” nos seus termos e ao seu ritmo. De uma forma generalizada, 73% estão empregados, 28% são casados, 37% têm casa própria e 38% têm filhos. Apesar do sucesso seguir diversos caminhos tradicionais, a diferença está no timing seguido por esta geração, cujas etapas não são tão lineares como aquelas adotadas pelas gerações anteriores.
  • Tecno-dependentes: Sendo a primeira geração de nativos tecnológicos, sente-se confortável com a sua utilização. No entanto, nem todos são adotantes precoces ou estão permanentemente conectados. Cerca de 48% afirmam ser capazes de atuar sem os respetivos smartphones, 45% revelam ser adotantes precoces e 29% utilizam, regularmente, um aplicativo móvel na efetuação de compras.
  • Desleais: Os “millennials” são leais a marcas que se mostram merecedoras, mas apreciam, também, a procura de um bom negócio. Cerca de 44% referem ser leais às marcas que adquirem e 52% preferem a qualidade ao preço. No entanto, dois-terços lidam com orçamentos limitados, pelo que uma parte substancial se mostra conscienciosa.
  • Marketing tradicional ineficiente: Os “millennials” são altamente influenciáveis a recomendações presentes nas redes sociais, blogs, críticas de produtos ou outras fontes online. Por outro lado, 66% também respondem a cartões de adesão ou desconto, 65% utilizam cupões e 50% apreciam circulares de loja – todas estas táticas de marketing tradicionais.

Seis facetas únicas
A pesquisa revelou que os “millenials” se integram em seis segmentos distintos:

  • Espíritos livres: 13% são jovens, solteiros e universitários, ditadores de tendências, de caráter impulsivo e sociável.
  • Divagantes em luta: 21% não beneficiam de uma educação superior e debatem-se com dificuldades financeiras, não estando particularmente conectados digitalmente.
  • Novos tradicionalistas: 22% são educados e afluentes, casados e valorizam o valor e os bons hábitos financeiros.
  • Aspiracionistas preocupados: 13% são mães com pouca disponibilidade financeira e temporal. São adeptas dos media sociais e privilegiam a conveniência e o preço.
  • Naturalistas preocupados: 15% são mães eco-conscienciosas, que preferem alimentos minimalmente processados e produzidos localmente. Mostram-se, também, menos confiantes face ao digital e são fiscalmente conscienciosas.
  • Conectados confiantes: 17% são etnicamente diversos, líderes socialmente conscientes que são conhecedores do panorama digital e efetuam compras em lojas especializadas.

«Os “millennials” são a geração mais racialmente diversificada, altamente educada sobre história», resume Tomei. «O percurso rumo à compra não é uma linha reta, pelo que os comerciantes devem ter isso em mente e ser criativos. Isso significa prestar atenção às suas necessidades específicas, garantindo que têm o conjunto de produtos correto, e personalizar os meios de comunicação e mensagens, de forma a serem relevantes para essas necessidades», aponta.