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Tommy Hilfiger: o espírito americano triunfa na Europa

Poucas marcas podem ser mais americanas do que a Tommy Hilfiger. Prova desse espírito é o fundador e designer da empresa com o mesmo nome, assim como a própria colecção inconfundível pelas suas cores vermelho, branco e azul, as recorrentes estrelas e riscas, sendo a personificação do estilo de vida americano. Na realidade, nos anos 90, a marca conseguiu envolver o mercado nacional de uma forma nunca antes testemunhada. O volume de negócios aumentou apenas numa década de 25 milhões de dólares para quase 2 mil milhões de dólares. Fred Gehring afirma hoje que «foi muito edemasiado depressa». O holandês que começou a implementar a marca na Europa no final dos anos 90 tornou-se recentemente director executivo da empresa nova-iorquina. Volume de negócios americano desce para metade A Apax, que adquiriu a Tommy Hilfiger no final do último ano por cerca de 1,6 mil milhões de dólares, exigiu que o responsável da marcana Europa fosse o novo director executivo. Esta exigência não é surpreendente já que o volume de negócios da filial europeia tem vindo a registar, ano após ano, taxas de crescimento muito significativas, enquanto os ganhos no mercado nacional registam quebras. O novo “comandante” não quer revelar números precisos, uma vez que «deixou de ser necessário, porque somos uma empresa privada». Contudo, lança uma pista que aponta para os 800 milhões de dólares no último ano nos EUA, valor que apesar de elevado corresponde a apenas cerca de metade do resultado dos melhores tempos dos anos 90. Na opinião de Gehring «a descida do volume de negócios nos EUA é uma consequência lógica do crescimento anterior extremamente rápido». O volume de negócios da Europa indica sinais de crescimento na ordem dos 20 por cento, atingindo 650 milhões de dólares. Na Alemanha, o maior mercado a nível do velho continente, o volume de negócios subiu 22 por cento, situando-se nos 170 milhões de dólares. Preços e qualidade sob pressão A marca teve o seu ponto alto em termos de volume de negócios na América há seis ou sete anos atrás com uma rede de distribuição já extremamente alargada. «Isso exerceu pressão sob o preço que por sua vez se reflectiu na qualidade e na imagem da marca». Para manter o volume de negócios, a distribuição foi ainda mais alargada, os preços desceram mais resultando no que Gehring descreve como «um círculo vicioso». No entanto, Gehring considera a descida dos resultados no país natal, em última instância, como um desenvolvimento salutar. «Presentemente, o nosso volume de negócios nos EUA é apenas metade do que era anteriormente, mas a rede de distribuição já não é excessiva». O seu objectivo não é de forma alguma, num futuro muito próximo, voltar ao anterior volume de negócios registado nos EUA, muito pelo contrário, quer, passo a passo, aumentar a qualidade, preços e finalmente os resultados neste mercado. Esta estratégia não será necessária para a Europa. «Em toda a Europa e Canadá, mas também na Ásia, onde a marca está presente na forma de licença, a Tommy Hilfiger é considerada uma marca premium. É desta forma que queremos voltar a ser considerados nos EUA». Travões no sucesso Gehring não quer cometer na Europa os mesmos erros que foram cometidos nos EUA e por isso quer desacelerar um pouco o crescimento. «Existem mercados nos quais já estamos muito bem representados e onde não é necessário apressar a expansão da distribuição. A Alemanha é um desses mercados». Este país tem 34 lojas,13 das quais em regime de franchising. Para além disto, a Tommy Hilfiger está presente no retalho alemão com cerca de 440 shop-in-shops. Para o novo director executivo, presentemente, o problema principal é a forma tão distinta como a marca se tem desenvolvido nos seus dois principais mercados (EUA e Europa). Esta é a razão pela qual decidiu assumir também as operações de Nova Iorque e Amsterdão. «Esta situação não será permanente, uma vez que, o mais tardar dentro de dois anos, deverá ser nomeado um director executivo para cada mercado». Reimportar o espírito americano «Tommy Hilfiger é uma marca americana que conseguiu introduzir, pela primeira vez com sucesso, o espírito americano no mercado europeu. O mercado doméstico sofreu um pouco com o entusiasmo galopante. Agora queremos recuperar esse espírito», afirma Gehring. Trata-se quase de reimportar o espírito americano para os EUA. Gehring quer fortalecer a presença da marca a nível mundial, mas uma unificação total não é o caminho certo. «Uma colecção uniforme a nível mundial não seria bem sucedida, uma vez que é necessário considerar as diferenças regionais». Não deixam, no entanto, de existir linhas directivas de criação dadas pelo fundador da empresa, Tommy Hilfiger, e por Michael Arts, vice-presidente executivo na área de desenvolvimento da marca, sendo posteriormente realizada uma adaptação aos diferentes mercados finais. A harmonização da marca Tommy Hilfiger é uma obra que, por si só, exige muito trabalho e, na opinião de Gehring, o timing para o lançamento de uma segunda marca conjuntamente com Karl Lagerfeld não foi o mais indicado (ver notícia no Portugal Têxtil). Linha Lagerfeld em espera A Tommy Hilfiger continua a deter todos os direitos da marca Karl Lagerfeld. Fred Gehring afirma que«a marca Karl Lagerfeld pode ser uma boa oportunidade para a Tommy Hilfiger, mas presentemente não existe tempo para a atenção que esta precisa. Mais tarde consigo imaginar uma linha Karl Lagerfeld Denim». Para o novo director executivo o facto de agora a Tommy Hilfiger ser propriedade da Apax traz apenas vantagens: «agora podemos planear tudo mais eficientemente. Antes tínhamos de esperar pelos resultados do trimestre». Quando questionado relativamente ao facto de o novo proprietário pensar, já aquando da compra, numa possível venda não deixa Gehring apreensivo. «Actualmente temos um horizonte de planeamento de cinco a sete anos». Uma planificação mais extensa não é concebível para uma marca na área da moda. Relativamente à Apax ter financiado o acordo, em parte, com dívidas que a Tommy Hilfiger tem de liquidar nos próximos anos, Gehring, que tem uma participação na empresa de 5 por cento, também não vê qualquer contrariedade. «Sempre fomos uma firma muito rentável. Se não estivesse convencido que somos capazes de liquidar as dívidas e continuar a ter a uma margem de investimento não teria uma participação na empresa».