Início Arquivo

Trazer os excessos dos designers para a moda do dia-a-dia

A Neckermann é uma das grandes empresas de vendas por catálogo na Alemanha. Numa entrevista à revista alemã Der Spiegel, Rolf Hawlicek, director de compras de têxteis na Neckermann, que faz parte do grupo alemão Karstadquelle, fala sobre a apresentação do catálogo da empresa, sobre a situação difícil no mercado de têxteis alemão e sobre as tendências da moda no Inverno 2003. Der Spiegel – A Neckermann não usa top models nos seus catálogos e isto apesar de a empresa ter um estúdio fotográfico especial com uma superfície de 4.000 metros quadrados e realizar uma parte das suas produções do catálogo no estrangeiro o que causa grandes despesas. A Neckermann vai continuar com esta estratégia? Rolf Haelicek – As nossas produções no estrangeiro, como, por exemplo, em Miami ou na África de Sul, são suficientemente interessantes. Além disso, temos contractos com bons modelos. Nós partimos da ideia de que os nossos clientes não têm grande interesse em ver modelos tops porque não se podem identificar com eles. Se conseguirmos poupar neste aspecto podemos transferir essas poupanças para os nossos clientes o que resulta em preços mais baixos. DS – Por que deve alguém comprar uma t-shirt na Neckermann e não na Quelle ou na Otto? RH – Por princípio, a Neckermann dirige-se a toda a família, mas especialmente às mulheres entre 25 e 45 anos de idade que constituem o nosso grupo-alvo. Mas as filhas destas mulheres, designadas clientes de pocket money (dinheiro para despesas miúdas), aproveitam também as nossas ofertas. Não procuram a moda avantgarde, mas moda para vestir por preços razoáveis. Além disso, é sabido que as clientes de vendas por catálogo têm tendência a comprar produtos de várias empresas – as sobreposições nesta área são grandes. DS – Depois de uma reestruturação e um programa de poupança rígido a casa mãe, a KarstadtQuelle, aposta especialmente nas áreas de moda e desporto e transferiu também este conceito para a Neckermann. Qual é a situação no mercado de têxteis neste momento na Alemanha? RH – O mercado tornou-se muito complicado. Houve uma mudança na atitude dos clientes que teve consequências directas na área de moda. Os clientes ainda têm interesse na moda, mas agora compram de uma forma muito mais selectiva e pensada. A relação preço/qualidade tem um papel importantíssimo. As exigências crescentes dos clientes têm como consequência que, cada vez mais, temos de oferecer produtos com uma qualidade melhor por preços cada vez menores – o tempo dos produtos “a monte” acabou. DS – Tocar nos produtos é um aspecto muito importante em relação aos têxteis: o tecido tem de ser agradável de sentir, o corte tem de ser perfeito e o tamanho e as cores têm de estar certos. Realmente, estas condições são péssimas para a venda por catálogo. RH – Não, os nossos clientes têm a possibilidade de ver os produtos com calma na sua casa e, se não gostarem, podem devolvê-los pelos correios. A pessoa que já encomendou por catálogo ou pela Internet conhece as vantagens que esta forma de venda oferece. Depois do trabalho, muitas pessoas simplesmente não têm vontade de ir às lojas para comprar roupa. DS – Como se tem processado o desenvolvimento das vendas através de meios electrónicos na Neckermann? RH – No ano fiscal de 2000, tivemos um volume de vendas de 107 milhões de euros e, no ano passado, de 190 milhões de euros. Isso é um desenvolvimento que obedece aos nossos planos e estamos muito contentes com isso. DS – Existe o perigo da Neckermann ser integrada na Quelle, a segunda grande empresa de venda por catálogo da KarstadtQuelle? RH – Neste momento, não vemos esse perigo. Uma comparação directa entre as duas empresas mostra que as duas têm grupos de clientes bem diferentes. Se nos juntarmos e, por exemplo, apresentarmos um catálogo em conjunto, isso causaria quedas enormes no volume de vendas. A Neckermann representa uma parte autónoma da KarstadtQuelle e, no futuro, vai manter-se assim. DS – Acha que os hábitos de compras dos clientes por catálogo vão mudar com a introdução do euro? RH – Essa pergunta é difícil. Mas, antes do euro ser lançado, a Neckermann obrigou-se a não aumentar o preço de nenhum artigo. Pelo contrário, os preços de mais de 2.500 artigos foram arredondados com vantagens para os clientes e os preços de cerca de 100 artigos diminuíram 30%. DS – Neste momento, a sua empresa organiza as colecções para o Inverno 2003. Quais são as tendências? RH – A grande variedade de cores acabou. No próximo Inverno, as cores naturais e os tecidos de ganga num estilo usado dominam a cena. Aplicações de pele e tecidos com desenhos realizados em pó de fibras vão estar na moda. A Haute Couture causou-nos imensos problemas. Os seus desenhos para o ano 2003 são tão extravagantes que tivemos de adaptá-los muito para termos uma moda para vestir. Na Haute Couture, vem uma tendência romântica: em todos os lados vêem-se folhos, mangas de balão, proporções assimétricas e muita pele nua. Transferir estes excessos dos designers para colecções com moda para o dia-a-dia é um enorme desafio para a nossa secção de compras.