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Um luxo de sector – Parte 1

Para além das previsões de crescimento, o estudo identificou sete grupos principais de consumidores de luxo e revelou os tipos que se destacam nos mercados dos EUA, Europa Ocidental, Rússia, China, Japão e Médio Oriente. O número de consumidores triplicou, passando dos 90 milhões de pessoas em 1995 para 330 milhões no final de 2013, segundo a Bain & Company, que também indicou a entrada de 10 milhões de novos consumidores no mercado do luxo por ano. O estudo, realizado a 10.000 consumidores de luxo – contou com a participação da Bain & Company, Redburn Partners e Millward Brown –, aponta que o número irá chegar aos 400 milhões de pessoas até 2020 e cerca de 500 milhões em 2030. O relatório constatou diferenças significativas no mercado do luxo global, à medida que a sua base de consumidores está a deslocar-se de um conjunto historicamente homogéneo de consumidores ricos em todo o mundo para uma classe mais ampla e altamente heterogénea de consumidores de luxo. «Começou a corrida para capturar a explosão no crescimento mundial do consumo de luxo», afirma Claudia D’ Arpizio, partner da Bain & Company em Milão e principal autora do relatório. «Mas o consumidor de luxo do futuro será cada vez mais heterogéneo e as marcas e operadores de luxo precisam de uma melhoria imediata para as suas estratégias de consumo e de reconhecer e reagir a esta crescente diversidade ou correm o risco de ficar para trás», explica. Dentro da atual base de 330 milhões de consumidores de luxo, 55% (180 milhões) deslocam-se entre as compras de luxo e o premium, incluindo produtos como linhas secundárias de designers, produtos de beleza e pequenos acessórios. Este grupo é responsável por aproximadamente 10% dos gastos globais, comprando em média 150 euros per capita por ano. Os 45% restantes (150 milhões) representam “verdadeiros consumidores de luxo”, que dedicam de forma consistente parte dos seus gastos discricionários para produtos de uso pessoal de luxo de diferentes tipos, ocasiões de utilização e pontos de preço. Eles representam cerca de 90% da despesa global e compram em média 1.250 euros per capita anualmente. Além disso, os principais 10% (15 milhões) dentro deste grupo são responsáveis por mais de metade dos gastos. Um ponto-chave no relatório é a focalização na mudança do quadro global heterogéneo para o novo consumidor de luxo e o que a Bain & Company define como as “7 novas faces do consumidor de luxo global”, um perfil abrangente de sete segmentos de consumo de luxo, evidenciando uma divergência de gostos e comportamentos de compra, que ultrapassa fronteiras nacionais e geracionais. Estes perfis são os seguintes: • O “omnívoro” (25% dos gastos, 2.350 euros em média por ano): principalmente mulheres, são tipicamente novos no consumo de luxo, são mais jovens do que os outros grupos e têm uma elevada vontade de experimentar produtos e marcas. Tendem a comprar produtos caros, focalizando as joias e relógios. Preferem fazer compras em lojas das próprias marcas. Muitas das compras são feitas durante viagens. Preferem marcas aspiracionais e, apesar de defenderem as marcas de luxo, o seu nível de fidelidade é relativamente baixo. Estas atitudes são comuns entre os consumidores chineses de cidades do segundo e terceiro nível. • O “opinativo” (20% dos gastos, 1.750 euros em média por ano): estes são compradores altamente educados das gerações X e Y. Favorecem marroquinaria e relógios e são altamente conscientes das diferenças entre as marcas. Compram muitas vezes dentro da sua cidade natal e são influenciados pelas informações online e pelas redes sociais. Dominam as cidades da China de primeiro nível e também são predominantes na Europa Ocidental e nos EUA. • O “investidor” (13% dos gastos, 1.450 euros em média por ano): prestam a maior atenção à qualidade e durabilidade dos materiais de luxo. Favorecem marroquinaria e relógios de longa duração que podem ser transmitidos de geração em geração. Avaliam cuidadosamente as compras de luxo com pesquisas e referências de outros consumidores. O segmento está inclinado para os compradores do Japão, Médio Oriente e mercados maduros, onde as despesas discricionárias são realizadas de forma mais cautelosa. Na segunda parte deste artigo são analisados os restantes quatro segmentos de consumidores de produtos de luxo.