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Um mundo de pesquisas

As idas às compras fazem-se, cada vez mais, através de diversos ecrãs, dos computadores aos telemóveis, e começam bastante antes da aquisição efetiva, com pesquisas constantes. Há, por isso, lojas físicas que criaram áreas especiais para os consumidores relaxarem e pesquisarem tudo o que quiserem.

Na paisagem do retalho atual, nunca deixamos de estar às compras. Embora o comportamento do consumidor tipo costumasse ser querer um artigo, procurar o artigo e comprá-lo, os consumidores hoje vivem num estado permanente de busca. Procuram novos sapatos no iPhone enquanto esperam por uma reunião, relaxam numa loja de vestuário enquanto vêm a nova coleção num tablet e marcam as férias com base no feed do Snapchat dos amigos.

O consumidor líquido

Atualmente, os consumidores movem-se livremente entre todos os tipos de media. Chamados de “consumidores líquidos”, saltam entre smartphones, computadores, tablets e a televisão, 24 horas por dia, sete dias por semana.

«Em qualquer momento, o consumidor líquido está a passar de um media para outro e atingir este alvo em movimento exige uma abordagem muito mais versátil e abrangente», afirma a empresa americana de marketing CRJW. “Atingir um alvo em movimento” descreve perfeitamente a forma como os marketeers estão a reagir a esta norma do novo consumidor.

Segundo um estudo recente, um terço das pessoas entre os 13 e os 34 anos considera que pesquisar é mais divertido do que comprar e igualmente entusiasmante. Os consumidores podem comprar quase tudo em qualquer altura. Não vão online, eles vivem online e pesquisar é agora uma parte essencial da experiência de compras.

Compras lentas, mais compras

Parte da mudança para a economia de experiência, a tendência de abrandar as compras afastou os retalhistas das mensagens de “compre agora”, optando por uma abordagem mais subtil.

Segundo o The Wall Street Journal, as marcas estão a oferecer experiências de retalho enriquecedoras nas quais os clientes podem tomar um café ou um cocktail com os amigos. Podem relaxar, ver os produtos na loja ou sentar numa zona específica para ver os produtos nos seus telemóveis.

A Origins, por exemplo, transformou as suas lojas para serem mais uma espécie de prova de produtos, onde se pode fazer mini-tratamentos de rosto e tirar selfies. «Tomámos a decisão consciente de ter menos produtos e mais histórias nas lojas», explica o vice-presidente sénior e diretor-geral da Origins, Stephane de la Faverie, acrescentando que as vendas em lojas subiram 20% a 40%.

De igual forma, a marca japonesa Muji estreou uma zona de descanso na sua loja em East Village, Nova Iorque. Decorada com carvalho branco, aço e algodão cru, a estrutura é zen na estética e encoraja os consumidores a sentarem-se, deitarem-se e até dormir. Dentro, os clientes podem experimentar a nova app Muji to Relax, que tem cinco bandas sonoras com sons da natureza, incluindo quedas de água, brisa da floresta e fogo. Pequenas lojas como a Totokaelo e a Larsson & Jennings incorporam espaços comuns para encorajar os consumidores a abrandarem o ritmo, interagir com a marca e, esperam, fazer uma compra.

Uma loja, múltiplos usos

Pesquisar tem tudo a ver com descoberta. Novos conceitos de loja combinam diferentes tipos de produtos lifestyle, na esperança de que os consumidores tenham tempo para analisar cada categoria de produto.

Na flagship da Club Monaco em Nova Iorque, que inclui um café Toby’s Estate Coffee, uma florista Polux Floriste e uma livraria Strand Book Store, a marca criou uma loja que serve o bairro local. «É tudo coisas que sentimos que se adequam e que dão ao consumidor uma experiência de compras mais interessante», justifica Caroline Belhumeur, a vice-presidente sénior de design de senhora. «Às vezes já conhecem, outras vezes estão a descobrir coisas novas», acrescenta. Internacionalmente, outras lojas da Club Monaco incluem artigos para a casa, um bar de whisky, um mercado de produtores e uma padaria.

Numa escala mais pequena, o Flower Boy Project em Venice, na Califórnia, lançado pelo designer de interiores e paisagista Sean Knibb, tem um conceito semelhante. O espaço – parte boutique de design, parte florista, parte café – foi criado para facilitar “uma polinização cruzada de retalho e hospitalidade”.

Em Paris, a Sonia Rykiel renovou recentemente a loja no Boulevard Saint-Germain para incluir uma biblioteca pop-up com mais de 50 mil livros. Pensado por Julie de Libran, a diretora criativa da marca, o conceito foi repetido nas lojas de Tóquio e Londres.

Da pesquisa à compra

Embora aperfeiçoar a experiência de pesquisa nas lojas seja obrigatório para os retalhistas, segundo o WGSN, as marcas estão também a adotar uma estratégia a pensar nos dispositivos móveis no que diz respeito às pesquisas digitais. Um estudo recente da Criteo concluiu que os websites móveis e apps representam 33% das vendas na área da moda e luxo.

Cada vez mais, os consumidores têm vários ecrãs, levando a um aumento dos que saltam entre dispositivos – usando várias plataformas tecnológicas antes da compra. «Os consumidores de moda são saltadores de dispositivos. Por isso, embora possam comprar nos seus telefones, 43% usam múltiplos dispositivos (incluindo computadores de secretária) no percurso de compra», afirma a diretora de volume de negócios da Criteo, Mollie Spilman.

Como resultado, as apps de moda multimarca e só para dispositivos móveis estão a ser o media preferido tanto para marcas emergentes como para aquelas mais estabelecidas. A Spring, uma app que vende marcas como a Opening Cerimony, Warby Parker e Marc Jacobs, oferece aos consumidores um destino de compras único e um sistema de compras rápido e unificado. Em março, a Uniqlo começou a vender na Spring, É a primeira vez que a marca japonesa vende através de terceiros e está a usar a app como uma forma de chegar aos consumidores millennial nos EUA.

A Spring anunciou recentemente o lançamento de uma loja virtual no Kim Kardashian: Hollywood, um jogo para telemóvel que tem tido sucesso e que gerou quase 75 milhões de dólares em 2014. Os jogadores podem ver o vestuário real de Jonathan Simkhai e Clare Vivier dentro da loja virtual. Aí, estão ligados ao download da app e podem comprar na loja pop-up dentro da app.

Mais do que moda

Não são apenas as marcas de retalho que respondem aos novos hábitos de pesquisas. Segundo a CJRW, quase 80% dos consumidores confiam sobretudo nas pesquisas online para planear umas férias ou uma viagem de negócios. Percebendo que as experiências de férias dos utilizadores começam antes mesmo de ter sido escolhido um destino, os marketeers estão a recentrar a sua estratégia, criando “experiências aspiracionais de pesquisa” para ajudar os consumidores a procurarem e planearem viagens.

O grupo de hotéis Ritz-Carlton renovou recentemente o seu website para incluir mais conteúdos gerados pelos utilizadores. O conteúdo do Instagram pode ser encontrado em cada página, oferecendo imagens autênticas e em tempo real de propriedades, o que ajuda os consumidores que estão a fazer a pesquisa a conseguirem visualizar-se no universo do hotel.

Cada vez mais grupos de hotéis, incluindo o Marriott e o W Hotels, estão também envolvidos com potenciais consumidores quando estes pesquisam no Snapchat. Em 2014, o W Hotels introduziu uma campanha de geofiltros do Snapchat que permitiu que todos os utilizadores do Snapchat criassem postais de viagem personalizados que diziam “você queria estar aqui”, “situação atual” e “resposta automática: 000”, todos eles incluindo o logótipo do W Hotels – uma espécie de passa a palavra da era digital.