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Um Natal digital

Em 2016, os retalhistas online esforçaram-se por encontrar alternativas que fizessem com os consumidores abrissem os cordões à bolsa. A Inteligência Artificial (IA) deu uma grande ajuda e, neste Natal, as compras estão a ser orientadas pelas máquinas inteligentes.

Estima-se que os consumidores britânicos gastem uma média de 280 libras (aproximadamente 334 euros) em presentes de Natal. Mais de metade dessas compras terá lugar online e quase um terço dos consumidores depende de recomendações online para as decisões de compra, embora as opiniões de amigos e familiares continuem a ser a principal fonte de persuasão, analisa o jornal The Independent.

As compras no ciberespaço deverão subir 24% até ao final do corrente ano, no entanto, com os consumidores à procura de experiências de compras sensoriais e imersivas, os retalhistas online estão a ser pressionados a encontrar novas formas de manter os clientes satisfeitos – a Inteligência Artificial tem ajudado bastante.

A IA tem permitido que as empresas analisem o comportamento dos clientes, prevejam os desejos e ofereçam experiências personalizadas aos consumidores.

Personalização

No retalho, a aplicação deste tipo de tecnologia baseia-se, sobretudo, na aprendizagem das preferências e comportamentos dos clientes e na disponibilização de recomendações personalizadas – também referida como “personalização em massa”.

A retalhista de moda online Stitch Fix, por exemplo, todos os meses sugere cinco peças de roupa aos seus clientes e, de seguida, o cliente decide quais as peças que quer manter no seu carrinho de compras. A seleção dos itens tem por base inquéritos a clientes, perfis na rede social Pinterest e padrões meteorológicos, entre outros. Considerando a vasta escolha online, uma das estratégias dos retalhistas passa por simplificar o processo de compra.

Se o consumidor estiver numa loja que lhe é familiar, a viagem de compras é mais fácil. Porém, essa dinâmica não funciona na Internet e, portanto, um dos objetivos quando se utiliza a IA no retalho online é auxiliar os consumidores a encontrarem aquilo de que estão à procura diminuindo a lista de possibilidades.

Ainda dentro da oferta do retalho e caso se trate de um cliente mais visual, a aplicação Snap Fashion poderá ser a indicada. Recorrendo a um mecanismo de busca visual, são apresentados ao consumidor itens de mais de 16 mil marcas com base em fotografias encontradas online. A partir de agosto de 2017, esta experiência, a Snap Fashion InStore, deve chegar a um grande retalhista – ainda incógnito – da high street.

Chat bots

De acordo com os analistas, a próxima fase da IA no retalho vai além das recomendações personalizadas, permitindo conversas reais com os clientes.

A expressão “comércio conversacional” foi cunhada em 2015 por Chris Messina, da Uber, a aplicação para smartphones que o liga os seus utilizadores a motoristas.

O comércio conversacional surge da convergência de aplicações (apps) de mensagens, interfaces de linguagem natural e marcas, permitindo aos consumidores enviar mensagens e conversar com marcas e serviços através de bots de chat.

Na companhia de seguros online Lemonade, por exemplo, os clientes usam o bot “Maya” para projetar uma apólice de seguro individualizada, completa em minutos através da aplicação de conversação da Lemonade. Os clientes podem também conversar com a “Maya” para uma reclamação, enviando um vídeo através da app a descrever o incidente.

Ainda assim, por esta altura, poucos serão os consumidores a tratar de apólices de seguro, mas muitos estão a ultimar as suas compras natalícias e estas incluirão certamente vestuário.

A The North Face permite, neste campo, uma interação direta com os clientes através da tecnologia de perguntas e respostas de linguagem natural da IBM Watson, que ajuda a comprar a peça de outerwear ideal. Os clientes respondem a um conjunto de perguntas sobre como, quando e onde pretendem usar o casaco e os aspetos específicos que valorizam no outerwear. Com base nestas informações, é apresentada uma seleção enumerada de opções. Este tipo de compras personalizadas pode, como seria de esperar, desafiar ou até mesmo substituir a orientação providenciada pelos assistentes de vendas na loja física.

Personalização em massa

A utilização de IA no retalho permite a personalização em massa e ajuda os clientes a delimitarem escolhas de forma mais rápida. Algo que traz benefícios claros para aqueles que lutam para responder a todas as listas de compras a tempo do Natal e, também, para as empresas, que desenvolvem estratégias e serviços online capazes de fidelizar os clientes.

Não obstante, segundo os analistas, a entrada em cena da IA reduz o elemento de descoberta que muitos consumidores apreciam durante experiência de compras, especialmente na quadra natalícia.

Os sistemas de IA podem ser de grande ajuda para consumidores que procuram resolver tarefas simples e específicas, como comprar seguros ou ter aconselhamento técnico. Contudo, para decisões de compra mais complexas, emotivas e subjetivas – como comprar presentes para os entes queridos – a intervenção humana ainda é valorizada pela maioria.