Início Arquivo

Uma nova estratégia para a Polo Jeans

O grupo Polo Ralph Lauren divulgou que vai deixar de vender os produtos da marca Polo Jeans no mercado norte-americano no próximo ano, no âmbito da estratégia de reposicionamento da marca. O grupo divulgou ainda a evolução positiva registada nos resultados do quarto trimestre de 2006, assim como ao longo do ano inteiro. O grupo Polo vai retirar a marca Polo Jeans dos EUA durante o terceiro trimestre do ano, mas vai continuar a vender os artigos da marca no mercado externo. A empresa referiu que vai substituir a Polo Jeans nos EUA com novas linhas de produtos desenvolvidas com o apoio dos principais retalhistas. O grupo tomou a decisão após retomar o controlo da licença da marca Polo Jeans da Jones Apparel no início do ano (ver notícia no Portugal Têxtil), um dos primeiros passos para o desenvolvimento do seu negócio de vestuário de ganga. A marca foi negativamente influenciada pelo excesso de exposição nas lojas de preços baixos e a Polo tem agora por objectivo limitar a distribuição, de forma a reposicionar novamente a marca nos canais de distribuição mais exclusivos e na gama de produtos mais elevada. Roger Farah, presidente e COO (Chief Operating Officer) referiu durante a conferência que: «ao longo dos últimos anos, a marca Polo Jeans deteriorou-se, em parte resultado da excessiva promoção e distribuição». Farah refere que o grupo dispõe de novos produtos muito interessantes para o desenvolvimento da gama de denim, com preços mais elevados, melhor qualidade e moda. No âmbito desta decisão, a empresa não pondera dispensar recursos humanos, na medida em que vão colaborar nas novas linhas de artigos de denim. Farah admite que a marca Polo Jeans tem sido comercializada num posicionamento mais elevado no mercado externo, onde possui um padrão de distribuição muito diferente. Os analistas aparentam estar muito impressionados com a nova opção estratégica, a qual se enquadra na tradição do grupo ao nível da flexibilidade e permeabilidade a mudanças. Esta orientação tem aparentemente beneficiado o negócio até à data, tendo-se registado a duplicação das vendas e mais do dobro dos lucros ao longo dos últimos anos. O grupo registou receitas líquidas de 63 milhões de dólares no quarto trimestre de 2005, o que evidencia uma significativa evolução relativamente aos 23 milhões de dólares registados em igual período de 2004. As receitas de 2005 totalizaram os 308 milhões de dólares, ultrapassando significativamente os 190 milhões de dólares de 2004. Os rendimentos líquidos registados no quarto trimestre aumentaram 8% cifrando-se nos 972 milhões de dólares, evoluindo dos 902 milhões de dólares registados no ano anterior, resultado de subidas de 15% no retalho e de 6% nas vendas por atacado. Ao longo do ano, os rendimentos líquidos aumentaram 13% para os 3,75 mil milhões de dólares, fomentados pelos fortes aumentos nas vendas a retalho e por atacado. «Este foi mais um ano recorde para a Polo Ralph Lauren, com diversas conquistas», refere Ralph Lauren, presidente e CEO (Chief Executive Officer) do grupo. «A nossa estratégia é saudável e a procura internacional pela nossa marca continua a aumentar. Estou extremamente satisfeito com a nossa posição e ansioso para beneficiar das muitas oportunidades que se encontrampela frente». Lauren refere que a empresa deve continuar com a sua expansão no retalho, aumentando a qualidade da distribuição e fomentando a infra-estrutura, acrescentando que «estamos entusiasmados com as nossas perspectivas, prevendo mais um ano forte». Farah referiu que «iniciámos este ano com diversos objectivos, incluindo o alargamento da rede de lojas da marca, o crescimento internacional, o desenvolvimento de novas oportunidades ao nível do merchandise e a continuação do investimento na nossa infra-estrutura internacional. Durante o ano, concretizámos com sucesso esta estratégia». Acrescentando que «Fomentámos a nossa presença na relação directa com o consumidor através da abertura de lojas da Ralph Lauren e da Rugby nos principais mercados e o crescimento da Polo.com. Iniciámos uma nova licença internacional ao nível dos produtos de visão com a Luxottica e assumimos o controlo de duas categorias chave de produtos com as aquisições feitas no calçado e no denim». No calçado, a aquisição em causa refere-se à compra em 2005 da licença de calçado da Ralph Lauren ao grupo desportivo Reebok, aquisição que teve por objectivo recuperar o controlo das marcas principais do grupo. Ralph Lauren referiu aos investidores que os resultados revelam a crescente procura que os artigos de luxo do grupo exercem nas mais diversas zonas geográficas e estilos de vida. A empresa manteve também o compromisso com a sua estratégia multi-canal, em parte através da diversificação geográfica. Esta opção resultou em acordos lucrativos incluindo o recente contracto de patrocínio do torneio de ténis de Wimbledon (ver notícia no PT). Em simultâneo com estas iniciativas, o grupo continua a procurar novas localizações para as lojas de retalho em locais de nível elevado, como Tóquio. O grupo Polo Ralph Lauren detém actualmente outras marcas incluindo: Lauren, Chaps e Club Mónaco, operando cerca de 300 lojas em 55 países. Originalmente, a Polo Jeans foi desenvolvida para competir na gama de produtos de preço mais baixo, aliando o nome de uma marca de luxo a preços de venda em massa. Agora, o grupo adquiriu novamente a marca com o único objectivo de aumentar o nível do produto e os pontos de venda, conforme refere Marshal Cohen, analista do NPD Group. Cohen refere que esta situação não é uma novidade, na medida em que já foi registada com a Calvin Klein e com outras marcas que descobriram que o licenciamento do nome da marca está associado ao risco da perda de consistência da marca. Cohen considera que reassumir o controlo da marca, elevando a sua posição no mercado, é uma boa opção mesmo para jeans. Apesar do volume de vendas poder diminuir, o efeito geral sobre a gama de artigos da marca vai ser positivo, aumentando o valor associado. Por conseguinte, o volume pode diminuir, mas o valor da marca aumenta. Segundo considera Cohen, no mercado de gama alta dos nossos dias esta é uma jogada inteligente para hoje e para amanhã. A decisão da Polo Ralph Lauren tem por objectivo focar de forma mais intensa no sector de topo dos jeans. Esta tendência é confirmada pelo NPD Group, cujos último dados vêm demonstrar que, ao longo do período de Março de 2005 a Março de 2006, o preço médio no retalho das calças de ganga para senhora vendidas nas lojas por departamento dos EUA aumentou 16% em relação ao ano anterior. Em 2005, as vendas de calças de ganga de senhora, com preço acima dos 100 dólares, foram responsáveis por 18% dos produtos de ganga vendidos através deste canal, aumentando 12% em 2004.