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Under Armour ao pormenor

O gigante do segmento desportivo americano, a Under Armour, tem detalhado o plano que permitirá concretizar as ambições e perspetivas de crescimento – incluindo uma transformação na forma como os seus produtos são elaborados.

«Produzimos calçado e vestuário exatamente da mesma forma que fazíamos há 80 anos. Não creio que a nossa indústria seja incrivelmente inovadora» afirmou Kevin Plank, fundador e CEO da Under Armour, na recente apresentação dos resultados trimestrais da empresa. «As unidades de produção de calçado e vestuário não se modernizaram como noutras indústrias, sendo necessárias 150 pessoas para construir um único produto, como um sapato. Sabemos que existe uma forma melhor de o fazer», acrescentou Plank.

Para uma empresa que assenta numa cultura de inovação, na sua forma e função, responsável pela introdução dos primeiros produtos de vestuário da indústria dotados de técnica de compressão e gestão da humidade, há quase uma década, não surpreende que a Under Armour analise de perto o modo como e onde são elaborados os seus produtos.

O modelo de calçado de corrida SpeedForm é um exemplo claro dessa tendência. Lançada no ano passado, a linha apresenta uma cobertura de malha leve e flexível e um interior suave, de apenas uma peça, em torno da qual o sapato é fabricado. Isto permite não só eliminar palmilhas e costuras, mas também proporcionar um ajuste customizado. Como tal, estes sapatos são produzidos numa fábrica de soutiens, ao invés de uma tradicional fábrica de calçado, uma vez que a primeira «compreende a importância do fit».

Adotar esta abordagem inovadora de fabricação ajudou a «reduzir o número de intervenções manuais em 30%», explicou Plank, «e acreditamos que existe ainda um longo caminho a percorrer», acrescentou.

A progressão lógica na redução dos pontos de contacto no processo de montagem prende-se com a nova iniciativa “Project Glory”, que aumentará a velocidade de chegada ao mercado, confecionando os produtos em unidades locais. «A fabricação local irá produzir um melhor produto globalmente, da forma mais eficiente possível», advogou o CEO. Isto significa fabricar nos EUA para o mercado americano, no Brasil para o mercado brasileiro e assim por diante.

O “Project Glory” ganhará forma física no próximo ano, com a inauguração da unidade “The Lighthouse”, um centro avançado de inovação industrial, localizado na cidade americana de Baltimore, onde a Under Armour está sediada. «Irá comercializar novas tecnologias e processos que serão primeiramente integrados na nossa cadeia de aprovisionamento, pelos nossos parceiros atuais, antes de finalmente ser lançada por esses mesmos parceiros, em novas instalações, por todo o mundo, alterando a dinâmica da velocidade de alcance do mercado, preço, custo e trabalho», revelou Plank.

«Ser uma empresa inovadora não significa apenas introduzir inovação em tudo o que fazemos, mas também na forma como criamos um produto melhor, da forma mais eficiente», afirmou. «Não existe uma tecnologia individual de calçado que faça alguém inovador. A abordagem que temos é holística e irá resultar em dividendos absolutos, mas estamos a desafiar a nossa equipa a pensar mais amplamente», explicou.

Algumas das ideias em execução incluem a aplicação de tecnologia SpeedForm aos modelos de calçado de basquetebol. Paralelamente, a Under Armour lançou a sua gama superior, fabricada inteiramente em malha, denominada Slingshot.

Mas existe também uma visão mais alargada. «A nossa equipa está a preparar-se para o próximo sapato desenvolvido pelos nossos atuais concorrentes, o que iremos fazer caso a Apple ou a Samsung optem por fabricar um sapato? Esse é o tipo de pensamento com o qual estamos a desafiar a nossa equipa. Iremos refletir sobre a direção tomada pelas pessoas no futuro e o que podemos fazer para que seja grandioso», resumiu o CEO.

Capacidade da cadeia de aprovisionamento

Kevin Plank está confiante na capacidade da cadeia de aprovisionamento da Under Armour de responder à sua rápida meta de crescimento. «Neste momento, estamos bem, mas ainda não estamos a alavancar as nossas fábricas da forma que poderíamos fazer, com os volumes que estamos a gerir», observou.

O desempenho é igualmente potenciado por outras iniciativas recentes, como o tecido pré-posicionamento e a criação de inventários que pretendem reduzir os prazos de entrega, desenvolvimento do produto com mais antecedência e expansão da distribuição direta aos clientes, suprimindo passos no processo da cadeia de aprovisionamento e aumentando a velocidade.

«A nossa perspetiva aumentada sobre o consumidor irá fortalecer-nos com melhor informação, que nos permitirá tomar melhores decisões de negócios, construir melhores produtos, auxiliando, simultaneamente, os atletas na tomada de melhores decisões», acredita Plank.

Esta tecnologia é, simultaneamente, a porta de acesso a novas categorias, como o vestuário desportivo, uma categoria a ser lançada pela Under Armour em «resposta ao apelo do nosso consumidor por um produto que possa ser usado fora do ginásio ou do campo».

Marco de vendas

As vendas da marca superaram a barreira dos mil milhões de euros pela primeira vez, no terceiro trimestre fiscal, impulsionadas por um aumento da procura no segmento de calçado.

Este marco, que testemunhou um aumento de 28% da receita líquida da empresa, fixando-se em 1,20 mil milhões de dólares, apenas três semanas antes do décimo aniversário da Under Armour como empresa pública, foi um dos muitos avidamente assinalados por Plank.

Outras conquistas notáveis incluem 24 trimestres consecutivos de crescimento superior a 20% da receita no segmento de vestuário, a sua maior categoria, e 22 trimestres consecutivos de crescimento superior a 20% da receita total. Não produnzido um único sapato em 2005, a empresa espera produzir cerca de 30 milhões de pares em 2015.

Embora o segmento de vestuário seja, efetivamente, a maior categoria, com as receitas a aumentarem 23%, para 866 milhões de dólares no trimestre, as duas principais fontes de expansão potenciais, que irão conduzir o crescimento da Under Armour ao longo dos próximos anos, serão o calçado, cujas receitas cresceram 61%, para 196 milhões de dólares, e o segmento internacional, no qual as receitas aumentaram 52% no trimestre, em comparação anual.

O lucro líquido atingiu os 100 milhões de dólares nos três meses terminados a 30 de setembro, um aumento de 13% face aos 89 milhões de dólares registados no mesmo período do ano anterior.

Impulsionado pela sua abordagem vertical do desporto e do fitness, que tem, simultaneamente, atraído novos clientes e aumentado as oportunidades de vendas cruzadas entre os atuais consumidores, a Under Armour antecipa um aumento de 27% da receita líquida face a 2014, para 3,91 mil milhões de dólares.