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Under Armour joga em casa

A gigante desportiva norte-americana tem vindo a repensar a sua estratégia nas últimas estações e, há semanas, apresentou os primeiros artigos “made in US”, produzidos na nova unidade a Lighthouse, um centro avançado de inovação industrial, localizado em Baltimore, onde a Under Armour está sediada.

O centro avançado de inovação industrial é a primeira tentativa da Under Armour para perceber qual o impacto da produção doméstica na sua estratégia e, simultaneamente, uma investida inusitada, considerando que a indústria de vestuário norte-americana depende largamente da produção exterior. Cerca de 97% da roupa vendida nos EUA é importada, segundo a American Apparel & Footwear Association.

Como dá conta o The Washington Post, ainda só estão disponíveis para venda 2.000 peças produzidas na The Lighthouse – 1.000 soutiens desportivos e 1.000 leggings –, por isso, este é um começo em pequena escala. No entanto, o processo deixa antever aquilo que será o futuro da produção da Under Armour.

Mais do que isso, com o presidente eleito Donald Trump a encorajar a produção doméstica, a experiência da Under Armour pode atrair outros retalhistas e servir como modelo para iniciativas análogas.

Kevin Haley, diretor de inovação da Under Armour, referiu que o processo de confeção de peças como soutiens e leggings demoraria habitualmente 18 a 20 meses. As peças fabricadas em Baltimore, todavia, tardaram apenas três meses.

Haley sublinhou que a Lighthouse permitiu que a Under Armour comprimisse o processo produtivo de várias formas. Até porque, destaca, quando o design e a confeção estão no mesmo edifício e não em diferentes continentes, podem alinhar as respetivas contribuições para a cadeia de aprovisionamento.

O diretor de inovação da Under Armour revelou também que a tecnologia disponível nas instalações de Baltimore permitiu acelerar a produção de vestuário. Recorrendo a scanners corporais 3D, a marca consegue perceber como uma determinada peça de roupa vai assentar no corpo do consumidor, sem passar pelo processo tradicional de produzir um protótipo físico.

Com a produção local, a empresa espera ainda conseguir gerir melhor os stocks, uma vez que vai permitir que a equipa afine as peças mesmo depois destas começarem a chegar às lojas. No futuro, a Under Armour vai poder expedir um pequeno lote de artigo da Lighthouse e ver como os clientes reagem ao equipamento antes de fazer dezenas de milhares de peças.

Contudo, a velocidade de lançamento no mercado não foi a única razão pela qual a Under Armour apostou no “made in US”. A empresa tem o objetivo de contribuir para a revitalização de Baltimore, fomentando o emprego na Lighthouse e numa lista planeada de outras instalações.

A empresa explicou que, esta coleção de vestuário em particular, incluindo design, confeção, marketing e outros papéis, envolveu 50 trabalhadores.

Estes funcinários da Lighthouse trabalham ainda nas sapatilhas da Under Armour. No entanto, neste campo, o objetivo da empresa é reduzir o número de trabalhadores e as etapas necessárias à produção das mesmas.

Em última análise, a Under Armour espera que a Lighthouse seja a primeira pedra da iniciativa global “local para local”. Por outras palavras, o equipamento Under Armour vendido no Brasil seria produzido no Brasil; as peças vendidas nos EUA seriam feitas nos EUA e assim por diante.

No entanto, nem tudo são boas notícias na Under Armour. As ações da marca caíram 26% a 31 de janeiro, após ter registado uma desaceleração no crescimento das receitas no quarto trimestre, reduzido as suas perspetivas anuais e anunciado a saída do seu CFO, depois de ter entrado em funções há apenas 13 meses.

O encerramento das lojas de um cliente de longa data, a The Sports Authority, perturbou seriamente o panorama global de retalho na América do Norte, admitiu Kevin Plank, presidente e CEO da Under Armour, em declarações ao Just-style.

Ainda que a receita tenha subido 12% para os 1,31 mil milhões de dólares, face aos 1,17 mil milhões de dólares, a marca acabou por terminar assim 26 trimestres de crescimento de vendas na ordem dos 20%.

Os ganhos foram impulsionados por um aumento de 5% nas receitas dos grossistas, para os 742 milhões de dólares, e de 23% nas receitas das vendas diretas ao consumidor, para os 518 milhões de dólares.

Na América do Norte, que representa 85% das vendas globais da Under Armour, as receitas cresceram 6%, enquanto as receitas internacionais subiram 55%, impulsionadas pelo crescimento no Reino Unido, Alemanha, China e Austrália. As receitas do vestuário no trimestre aumentaram 7%, para os 929 milhões de dólares, enquanto as receitas de calçado subiram 36% para os 228 milhões e as receitas de acessórios cresceram 7%, para os 104 milhões de dólares.

«Na nossa opinião, há uma série de fatores subjacentes a esta fraca performance. Primeiramente, está a maturidade da Under Armour no mercado norte-americano», aponta Håkon Helgesen, analista de retalho na GlobalData. Mais do que isso, ainda que a Under Armour tenha tradicionalmente publicado crescimentos a dois dígitos, esperar que o crescimento mantenha esse ritmo não seria realista. «Na verdade, este trimestre tinha um termo de comparação muito difícil, considerando o crescimento de 25% das vendas no ano anterior», acrescenta Helgesen.