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Unissexo atinge retalho

Seguindo os passos da arquirrival Zara, a H&M veio este mês juntar o seu nome à lista crescente dos pesos-pesados da moda que abandonaram a ideia de vestuário e marketing segmentados por género. Esta mudança vem acontecendo na passerelle há anos, com designers como J.W.Anderson, Wales Bonner, Rick Owens e Craig Green a proporem coleções unissexo.

As barreiras tradicionais entre o vestuário feminino e masculino foram desafiadas há vários anos, mas a Selfridges tornou-se pioneira na aposta em larga escala em vestuário sem género em 2015, quando lançou a iniciativa “Agender” (ver Unidos no unissexo). «O “Agender” foi a resposta da Selfridges à bipolarização das roupas que testemunhávamos em loja há algum tempo», explica a diretora criativa Linda Hewson ao portal de moda Refinery 29. «Tornou-se muito claro para nós que as mulheres não estavam a pensar duas vezes antes de fazerem compras no nosso andar dedicado à moda homem e que os homens estavam a investir em pronto-a-vestir e acessórios de mulher. Ao lado de Faye Toogood e da sua equipa pudemos re-imaginar a ideia de um grande armazém, um espaço onde os produtos fossem exibidos num cenário neutro, em vez de um espaço dedicado a um género específico», continua.

A ideia foi particularmente bem-vinda, uma vez que estava de acordo com aquilo que muitos já haviam notado: os designers de moda masculina tinham descido a bainha das camisas para criar uma versão subversiva do “vestido” para homem, enquanto a moda feminina estava a afastar-se da estética “girly” em favor de peças encapuzadas com slogans e denim desconstruído (ver Consumo sem género).

A linha “Denim United” da H&M veio agora expandir essa tendência –, uma indicação de que as roupas “específicas para cada sexo” são uma categoria mais circunscrita do que se supõe. «Com esta coleção estamos a repensar a mentalidade em torno do vestuário, desfocando fronteiras e normas», afirma um porta-voz da H&M.

A linguagem de marketing desempenha nesta mudança de atitude um papel fundamental. A divisão do vestuário em categorias de género afeta as perceções dos consumidores em relação a roupas de outra forma neutras. Esta última afirmação foi recentemente exemplificada numa publicação de um utilizador do eBay, que cancelou uma encomenda porque o produto que tinha encomendado foi comercializado “para mulher” – tratava-se de um par de sapatilhas cinzentas lisas.

Esta mudança na mentalidade das marcas e dos consumidores têm, naturalmente, implicações políticas mais amplas. Não só alimentam discussões culturais de género, como também são necessárias para garantir o respeito e integridade das pessoas não-binárias em ambientes de retalho. As compras em secções de vestuário divididas por género podem ser constrangedoras e, na pior das hipóteses, psicologicamente violentas para pessoas que não se enquadram nas definições binárias de género.

O professor de moda Benjamin Wild argumenta a propósito que o fascínio atual pelo marketing unissexo está intrinsecamente ligado ao clima cultural.

«Penso que a criação e comercialização de vestuário unissexo reflete as ansiedades atuais sobre género e, de forma mais geral, as noções crescentes e instáveis de etnicidade e religião, etc., no nosso mundo globalizado. Não é de estranhar que as pessoas gostem que as suas roupas reflitam perceções cambiantes do eu, e penso que é uma coisa boa que tal escolha exista». No entanto, Wild ressalva que estas discussões devem fazer parte de uma narrativa contínua que vise mudar as perceções, caso contrário será apenas uma tendência de moda. «Apesar de as pessoas agora poderem falar mais abertamente sobre isso, questiono-me quantas pessoas realmente pensam sobre o que isto significa, e isto aplica-se às empresas que comercializam os produtos como unissexo», declara.

Atualmente, a maioria das roupas unissexo resume-se a básicos oversized, silhuetas largas e cores neutras. Ainda assim, estas coleções são necessárias. «O “Agender” foi uma experiência para nós e as aprendizagens têm sido valiosas», considera Hewson. «A resposta foi totalmente positiva – do consumidor de moda e da indústria, mas também de uma perspetiva cultural. As pessoas estão a dizer que a ideia é importante, então, estamos a analisar como os ideais agender poderão continuar nas nossas lojas, na nossa experiência online e nos nossos projetos criativos de uma forma significativa e a longo prazo», acrescenta. A H&M atraiu respostas semelhantes, reforçadas pela utilização de têxteis sustentáveis, como o algodão orgânico e reciclado.

Em essência, acreditam os analistas, estes pequenos passos são necessários para repensar a forma como se consome, compra e pensa sobre o vestuário. A importância de marcas como a Zara (ver Zara neutra), H&M e a Selfridges, que alteram a linguagem de marketing e os layouts das lojas, é inegável. A linha “Denim United” da H&M, por exemplo, que inclui jeans, macacões, blusões e camiseiros, aposta nos mesmos tecidos e acabamentos, para ele e para ela. «É uma coleção 100% democrática, normcore e sustentável», resumiu a marca em comunicado.