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«Vamos arriscando cada vez mais»

No mercado há cerca de 10 anos, a Meam tem vindo a crescer a cada coleção. Além das vendas na loja PR.21 em Lisboa e online, a marca, liderada por Maria do Carmo Mendes e com a direção criativa Francisco Rosas, prepara-se para voos mais altos, com a presença em showrooms internacionais.

Com 10 anos de existência, a Meam é um dos exemplos bem sucedidos mais recentes da criação de marca própria por parte de uma unidade industrial. Nascida da vontade férrea de Maria do Carmo Mendes, sócia-gerente da especialista em confeção Meamstyle, a Meam tem-se desenvolvido passo a passo, numa estratégia sustentável onde os revezes da conjuntura são combatidos com projetos diferentes – como a concept store PR21, em Lisboa, e a plataforma própria de comércio eletrónico – e um ADN forte. Atualmente, a marca representa 10% da faturação da Meamstyle, mas o sonho é chegar aos 50%, acompanhando ainda o crescimento do volume de negócios da produtora de vestuário, que em 2018 deverá atingir os 3,5 milhões de euros.

Pelo caminho, a empresa familiar tem sido capaz de conjugar a aposta na marca própria com a produção em private label, onde contabiliza cerca de 25 clientes ativos espalhados por 10 países, da Europa aos EUA.

Com Francisco Rosas, que já trabalhou na Hermès, Valentino e Prada, à frente dos destinos criativos da Meam há cerca de três anos, a marca prepara-se agora para uma nova investida internacional, entrando em showrooms de diferentes partes do mundo, numa estratégia hoje a quatro cabeças e oito mãos, depois das recentes entradas de Cristina Maia na direção do marketing e de Eliana Mendes na do desenvolvimento de produto – a segunda geração no negócio familiar.

Como chega o Francisco Rosas à Meam?

Maria do Carmo Mendes – Conhecemo-nos em criança, brincámos juntos, por isso foi fácil. A minha mãe falava-me dele, ainda somos família, e eu dizia “um dia destes”.

Mas pensava encontrar já alguém depois da saída do Ricardo Preto?

Maria do Carmo Mendes – Nunca entro em pânico, as coisas são o que têm de ser. A Meam é o meu bebé – lembro-me muitas vezes da frase de Ottavio Missoni “andei 10 anos a perder dinheiro”. Agora estou segura que estamos no caminho certo. Já passamos por uma crise! Vendíamos bem – em Tóquio, Amesterdão, Paris – e, com a crise, as lojas fecharam e o mercado mudou. Todo o conceito de loja mudou, praticamente já não há a loja multimarca. É monomarca e é o online, portanto tudo exigiu uma adaptação. E eu apanhei, nestes 10 anos, toda a mudança do mercado. A Meam estava muito bem lançada, entrámos nas melhores lojas, mas aquela crise foi mortal. E agora estamos ótimos. Com a coleção de inverno deste ano, estamos com um crescimento das vendas de cerca de 30%. E aquelas peças que pensávamos que iam ser difíceis, são as primeiras a ir.

Isso tem a ver com as pessoas procurarem hoje, mais do que nunca, algo novo, original?

Francisco Rosas – A moda quando está em crise standardiza muito. As pessoas não arriscam, vão pelo seguro. E o ir pelo seguro, é banal. Quando estava na Hermès, houve a crise do Golfo e tínhamos os nossos clientes a gastar pouco, não vinham comprar por medo. E Jean-Louis Dumas-Hermès dizia-me: “Façam sonhar os nossos clientes. Se o produto fizer sonhar, eles compram. Se for uma banalidade, não”. De maneira que, em tempos de crise, devemos arriscar ainda mais. Estamos num momento de incerteza, com a globalização, com produtos que chegam de todo o lado. Fazer coisas diferentes, originais, únicas, é o sucesso da marca. É ser diferente das outras – quem compra uma peça sabe que não a encontra em mais lado nenhum.

Qual é o conceito subjacente à Meam?

Maria do Carmo Mendes – O giro da Meam, e foi sempre assim, são as formas diferentes, em que a pessoa se sente especial quando usa. Tenho que vestir uma peça e sentir-me especial dentro dela. Gosto de sentir que faz a diferença, que tenho “qualquer coisa”, que as pessoas olham, dá nas vistas. O movimento das peças, a volumetria certa… Acho que as nossas modelistas aprenderam imenso precisamente para dar a volumetria, pôr a pinça certa no sítio certo, onde é que aumenta, onde é que diminui, para que quando se veste, a pessoa se sinta realmente especial. Por exemplo, temos senhoras até aos 60 anos a comprar na Meam. Os corpos são diferentes, mas a peça encaixa bem numa mulher de 30 e numa de 60. Ambas se sentem especiais.

Francisco Rosas – A peça tem um look jovem mas dá para qualquer idade. Ousar, misturar coisas que não se misturam habitualmente – uma calça clássica que se usa com outra peça e deixa de ser clássica e começa a ser moda. É esta associação de coisas que tento fazer na Meam, misturar o que normalmente não se mistura para lhe dar uma identidade única. É isso que depois as pessoas reconhecem na marca, algo que só a Meam tem e faz. Sermos únicos.

De que forma adaptou o seu estilo ao conceito da marca?

Francisco Rosas – Nas três marcas por onde passei, cada uma tinha um estilo diferente e eu evoluí nesse segmento. Trabalhei para marcas onde tinha de reconhecer o seu ADN para a desenhar. E aqui é a mesma coisa. Existia uma marca desenhada por um estilista anterior, mas que para mim não correspondia ao estilo nem ao conceito da Maria do Carmo. Eu tive que interpretar a personalidade da Maria do Carmo para criar um estilo novo. E foi isso que fiz com esta terceira coleção, que não tem nada a ver com o que existia antes. O meu objetivo é que daqui a alguns anos se reconheça o estilo Meam, que as pessoas, quando abrem as revistas, digam “isto é Meam” sem ver a marca.

Como definiria hoje a Meam?

Maria do Carmo Mendes – Sempre mais à frente, vamos arriscando cada vez mais. Não é fazer as coisas certinhas. Arriscamos imenso nos estampados, nas volumetrias, tudo o que seja assim mesmo exagerado. Desde a primeira coleção até agora acho que temos vindo sempre a evoluir cada vez mais em volumetrias, estampados, no não politicamente correto…

Francisco Rosas – É uma coleção que não é para tímidas, é para pessoas que tenham caráter e que assumem a diferença. A Maria do Carmo é uma delas, não se importa que olhem para a maneira como está vestida, assume o look e usa o look. Por isso, a nossa clientela tem também um bocadinho desse caráter. Não temos uma cliente banal.

Com que perspetiva surge o segmento masculino?

Francisco Rosas – A ideia nasceu no ano passado, com um projeto de fazer uma peça que tanto fosse masculina como feminina – sem género. E nesta nova coleção existem peças dessas.

Quanto representa o homem numa coleção da Meam?

Maria do Carmo Mendes – Deve ser 10% da coleção, é mesmo o início.

Francisco Rosas – Primeiro tenho que amadurecer este conceito em termos de visibilidade. O conceito existe e funciona, agora queria fazer passar esta mensagem nos próximos desfiles e que a clientela comece a ir à loja procurar esse tipo de produto. Na internet já temos peças com esse conceito – nesta coleção, o conceito amadureceu em camisas de linho, popelines, t-shirts e sweaters. Vamos continuar no próximo inverno a fazer estas peças que podem ser para homem e para senhora. É algo que vai evoluir. No mundo em que vivemos, este conceito está muito atual, está muito em tendência e seria pena não o continuar.

A marca já tem mais de 10 anos. Ainda esconde surpresas?

Maria do Carmo Mendes – Andamos a fazer experiências, a aprender. É muito difícil para quem está na indústria entrar nas marcas, porque estamos habituados a produzir, a fazer aquilo que os outros fazem. Quando tentamos fazer para nós, é muito mais difícil e estes 10 anos foram uma aprendizagem muito grande para mim. Isso depois também se refletiu no resto da empresa e em todos os produtos. Fomos aprendendo a fazer para nós e fomos aprendendo a fazer também para os outros.

O que aproveitou do ADN da marca e o que procurou trazer de novo?

Francisco Rosas – A Meam tinha um know-how de técnicas e de trabalhar as peças de uma maneira mais jovem, mais moderna e mais atual, porque é um bocado o ADN da empresa. A maneira de trabalhar uma felpa ou uma t-shirt, os tingimentos, os rotos, os esfarrapados… Isso estava só no mundo das t-shirts e eu trouxe-o para o mundo mais couture.

Maria do Carmo Mendes – Nós lavamos, fazemos as experiências todas… São todas as técnicas que usamos aqui e que transmitimos, mas com outras formas. A nossa coleção praticamente é quase tudo lavados, que é para as pessoas quando viajarem, enrolarem dentro da mala e quando desenrolam está sempre muito bonito, sempre muito bem.

Francisco Rosas – Num atelier, como nas casas onde estive anteriormente, não se tem a técnica para fazer isso. Vai-se comprar o tecido direitinho, não se pode andar cá com lavagens e grandes modificações. Esta é uma técnica do streetwear, que normalmente se usa para o dia a dia, mas aqui está canalizada para looks mais sofisticados.

A produção da Meam é realizada dentro de portas?

Maria do Carmo Mendes – A produção é toda realizada dentro de portas. E procuramos ter o máximo de produtos nacionais possíveis, incluindo os tecidos e as malhas. Nos tecidos é mais difícil mas mesmo assim procuramos sempre ver as coleções dos nossos fornecedores nacionais. Só quando não temos é que vamos buscar fora. No geral, é 95% português.

Qual é a estratégia de divulgação da marca?

Maria do Carmo Mendes – As feiras para mim não existem. Estamos mais numa abordagem de fazer mais marketing, mais publicidade – acho que é isso que vai funcionar melhor. Mais o desfile, mais influencers. Feiras não acho que sejam adequadas para as coleções da Meam. Às feiras vão os lojistas de sempre, que compram as marcas de sempre e que só vão lá para ver isso. Não é o que queremos.

Francisco Rosas – O Portugal Fashion é uma montra portuguesa, que tem o seu valor no país e que começa a ter visibilidade externa. E essa visibilidade já atrai pessoas estrangeiras que estão a olhar para marcas novas portuguesas. Portugal está na moda não só pelo turismo, mas pelo que fazemos, e as pessoas vêm. Tenho uma amiga que quer abrir uma loja em Paris e convidei-a para vir ao Portugal Fashion. Quero trazer compradores para verem a coleção num desfile, que tem mais importância do que estarem aqui sentados a ver peças. E lá fora os compradores estão habituados a serem convidados para desfiles, a verem os looks, para depois fazerem uma ideia das coleções todas e escolher. Mas passa por desfiles – nacionais e internacionais até –, e não por feiras.

Lançaram recentemente a loja online. O que implicou em termos de mudanças internas?

Maria do Carmo Mendes – Temos um stock permanente das peças que estão online. Vão ser adicionadas novas peças, porque neste momento estamos a fazer coisas novas todos os meses. Temos timings para cada parte da coleção, não vai toda ao mesmo tempo para a loja nem para o canal online. O tempo influencia as coleções e trabalhamos em função disso.

Como se concilia a resposta rápida para o canal online e o investimento na marca com o private label e a parte industrial?

Maria do Carmo Mendes – Exige muita organização, porque crescemos muito este último ano e temos as mesmas 35 pessoas – é difícil contratar pessoas novas. Mas é uma questão de logística, muita organização, muita reunião de produção. Em termos de organização, conseguimos dar uma volta fantástica. Também temos bons funcionários.

Por onde passa o futuro da Meam?

Maria do Carmo Mendes – Estamos a investir há dois anos, em especial nos últimos seis meses. Essencialmente passa por bons showrooms que tenham marcas do nosso nível. Somos muito persistentes. Estamos a trabalhar com influencers e bloggers. Estamos a fazer muita promoção nas redes sociais para que a Meam comece a ser conhecida. Já fizemos uma primeira abordagem a grandes showrooms, que foi difícil porque a marca ainda não é conhecida, e eu percebo. Agora com este buzz das redes sociais, a loja online, o desfile no Portugal Fashion, deverá ser mais fácil chegar aos showrooms. Gostava muito que a Meam representasse 50% da faturação da empesa. É o meu sonho!

Cristina Maia, Francisco Rosas, Eliana Mendes e Maria do Carmo Mendes (sentada)