Início Notícias Marcas

Ver agora/comprar agora na Burberry

A 19 de setembro, a Burberry apresentou a sua versão do modelo ver agora/comprar agora, anunciando uma nova era para a indústria, na qual os consumidores podem levar para casa as peças acabadas de desfilar na passerelle. “Como” operacionalizou a marca esta mudança? Ao que parece, o “quando” é mais importante.

A nova abordagem tem implicações significativas na cadeia de aprovisionamento, até aqui dessincronizada dos departamentos de comunicação e marketing e, por isso, todas as atenções estiveram, durante a mais recente semana de moda de Londres, voltadas para a marca que deu vida ao mediático modelo.

Quando, em fevereiro, a Burberry anunciou o seu novo conceito focado no consumidor, este foi apontado como uma solução para os problemas de longa data do calendário de moda tradicional. Os desfiles de moda há muito se haviam transformado em eventos do sector para a imprensa e compradores conhecerem as coleções.

Contudo, a ascensão das redes sociais veio afetar o modelo – os desfiles assumiram-se como derradeiros eventos de marketing e as marcas perceberam que estavam mal equipadas para converter o buzz em vendas de coleções que ainda não tinham sido produzidas.

«As mudanças que estamos a fazer vão-nos permitir construir uma ligação mais estreita entre a experiência que criamos com os nossos desfiles e o momento em que as pessoas podem explorar fisicamente as coleções», explica Christopher Bailey, diretor criativo e CEO da Burberry, em declarações ao The Business of Fashion.

O modelo inovador começou a escrever um novo capítulo no livro da indústria e marcas como a Tom Ford, Tommy Hilfiger e Ralph Lauren apressaram-se a adotá-lo, apresentando coleções que ficaram imediatamente disponíveis durante a semana de moda de Nova Iorque (ver A revolução da moda em Nova Iorque).

Neil Saunders, diretor-executivo da Conlumino acredita que a mudança está «em sintonia com o tempo e o modo como as pessoas compram», mas admite que há riscos na destruição de um modelo que tem funcionado. Ainda assim, se há marca capaz de o fazer funcionar é a Burberry. «[A Burberry] tem uma presença forte nas redes sociais e acho que é muito mais experiente com as conexões com os seus clientes. Por isso, acho que para a Burberry, o modelo provavelmente vai ser uma vitória», justifica Saunders.

Eis o possível cronograma para o novo modelo operacional da Burberry.

Design

Tradicionalmente, as marcas de moda começam a desenhar uma coleção com seis meses de antecedência em relação ao desfile. A Burberry afirma que mudou os processos internos e os antecipou vários meses – incluindo a conceção, desenvolvimento e produção – para acomodar o novo formato no qual as coleções são sem estação e os desfiles são descritos simplesmente como “setembro” e “fevereiro”.

Até aqui, a marca começava a desenhar a coleção primavera-verão em maio, que era mostrada depois em setembro. Todavia, este ano, a equipa de design começou a trabalhar em janeiro, preparando o desfile de setembro, que juntou o pronto-a-vestir feminino e masculino.

À medida que a coleção ia sendo desenhada, a Burberry comunicava prazos de produção e de entrega aos seus parceiros de aprovisionamento.

Amostras

De seguida, o processo operacional foca-se na amostragem – isto é, na criação de uma amostra de cada design para apresentar aos compradores e à imprensa.

Anteriormente, as amostras estreavam no desfile, mas o novo processo apresenta-as cerca de três meses antes, para que possam ser filmadas para campanhas publicitárias e para que os compradores e a imprensa possam planear que peças vão vender ou apresentar nas suas publicações.

Mais de 250 artigos de vestuário e acessórios foram criados para a coleção de setembro, um número combinado de 83 looks de homem e mulher.

Campanhas

Para ter uma campanha publicitária pronta a tempo das edições especiais das revistas e um calendário de lançamentos a partir de agosto, as amostras foram fotografadas em junho ou julho e usadas por modelos como Jean Campbell, Cavan McCarthy e Alex Dragulele.

Em comunicado, Christopher Bailey explicou que a campanha foi inspirada no romance “Orlando” de Virginia Woolf e nos trabalhos da designer de interiores Nancy Lancaster.

Compradores e imprensa

Anteriormente, os compradores e a imprensa esperavam até ao desfile para ver a nova coleção. Depois, visitavam um showroom para fazer encomendas e solicitar amostras para sessões fotográficas.

Desta vez, já em julho, a Burberry criou um showroom restrito na sede em Londres para que os compradores internacionais e a imprensa conhecessem a coleção.

Os melhores looks da coleção foram dispostos em manequins. Os acessórios também foram exibidos, bem como os moodboards, as fotografias e as amostras de tecido para dar uma imagem o mais próxima possível dos temas da coleção.

Produção

Uma vez que os compradores fizeram encomendas, as equipas de produção da Burberry trabalharam para satisfazer os pedidos dos grandes armazéns e de outros retalhistas.

A Burberry recusou-se a revelar quando entrou em produção, devido à natureza comercialmente sensível da informação.

Marketing

A casa de moda britânica foi lançando vídeos e imagens da campanha, desvendando detalhes antes do desfile da nova coleção em redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram.

A campanha completa foi lançada na segunda-feira, logo depois do desfile, para coincidir com a disponibilidade imediata da coleção para compra.

As imagens de publicidade também vão ocupar as páginas das próximas edições das revistas mais importantes do mundo.

Apresentação e Vendas

A Burberry apresentou a coleção de setembro num local novo, a Makers House, no coração do Soho.

A marca anunciou em comunicado a transmissão do desfile ao vivo via Facebook, para que os seus seguidores pudessem assistir ao desfile no seu feed. Houve também serviço ao cliente ao vivo no Facebook Messenger, para aqueles que desejavam comprar a coleção.

A nova coleção ficou disponível para compra imediatamente depois do desfile nas lojas da marca e no respetivo portal de comércio eletrónico e em grandes armazéns como a Barneys New York, Colette e DFS Group, em Hong Kong.

Depois do desfile, a Makers House esteve aberta aos visitantes até 27 de setembro, onde a nova coleção pode ser explorada. O processo de design para a apresentação de fevereiro arrancou logo depois.