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Verdade ou consequência

A experiência de compra está drasticamente diferente. Este período de transformação digital proporciona oportunidades promissoras para o futuro do envolvimento do cliente, mas os retalhistas devem preparar-se para os desafios da mudança.

Toques de smartphones substituem gradualmente o deslizar do cartão de crédito, os ecrãs dos tablets assumem um lugar de destaque nos espaços de retalho, tornando-se pontos-de-venda por si sós e diversos sinais alertam os clientes para todas as movimentações dos retalhistas. A revolução do retalho está apenas a começar. Da mitigação dos principais riscos de violação de dados, que atingiram lojas online, à falência de gigantes de retalho, o futuro do sector é ainda marcado pela incerteza.

Estas incertezas levantam grandes questões – cujas respostas poderão desbravar caminho para novas possibilidades e novas formas de inspirar os consumidores. Por exemplo, à medida que os segmentos online e móvel continuam a crescer e a adquirir uma quota de retalho maior, as lojas físicas tornam-se gradualmente uma coisa do passado? Numa era de automação, os compradores digitais valorizam o atendimento ao cliente? Num momento em que os clientes procuram consecutivamente ofertas diárias e incentivos, poderá a indústria encontrar espaço para o aumento da rentabilidade? Num momento em que a mudança constante conduz a muitas conclusões precipitadas e imprecisas sobre o futuro do retalho, surgem três crenças comuns que podem, afinal, não representar toda a verdade. Mito: Dada a oportunidade, os consumidores irão encomendar tudo a partir do conforto do seu lar. Realidade: Os espaços físicos de retalho são hoje mais importantes do que nunca. O segmento digital está a interromper a relação entre o retalhista e o cliente, mas isso não representa automaticamente um perigo para o quebra-cabeça do retalho tradicional; a grande maioria dos clientes ainda prefere fazer compras em lojas físicas.

Mas num momento em que os clientes podem convenientemente navegar na web, pesquisando roupas, livros, bens de primeira necessidade e muito mais, porque continuam a dirigir-se aos locais físicos? Porque a loja é o lugar onde podem tocar, sentir e testar os novos produtos. É onde podem levar os seus amigos e receber feedback pessoal. E, talvez, o mais importante, a loja é onde podem obter a gratificação instantânea da compra, face à satisfação adiada consequente do transporte do produto. Poderá perguntar-se: «Não serão os retalhistas capazes de solucionar estas questões num futuro próximo, com tecnologias como provadores virtuais em 3-D e drones de entrega?» Alguns analistas poderão concordar, mas é, por agora, improvável.

Com efeito, a McKinsey & Company estima que, em 2020, 80% das vendas a retalho nos EUA ainda aconteçam entre as quatro paredes de uma loja. Mesmo os mais arrojados retalhistas de comércio eletrónico (Amazon, Bonobos e Warby Parker) reconhecem que o conhecimento da marca no universo físico é uma peça-chave da conexão com os clientes. A Bonobos, por exemplo, depois de encontrar o sucesso na sua abordagem digital, lançou um Guia de Lojas, onde os clientes podem marcar consultas gratuitas, durante as quais recebem atenção individual, identificando os tamanhos certos, satisfazendo pedidos de informação e, por fim, colocando encomendas.

Com lojas em diversas cidades americanas, como Austin, Chicago e São Francisco, a Bonobos adotou uma presença física ágil, que consolida a sua marca e atrai clientes em todo o país. A empresa sabe aquilo que outros nomes de comércio eletrónico estão apenas a começar a perceber: o segmento digital pode alterar o ciclo de vendas, mas nunca irá, provavelmente, substituir a necessidade de interação pessoal. Claro, o tamanho da loja ou do inventário em cada localização poderá e, provavelmente, irá variar, mas os consumidores ainda anseiam pela experiência de retalho tradicional que desde sempre conheceram. Mito: A abordagem de “centro comercial” torna a experiência de compra mais conveniente. Realidade: Mesmo os maiores nomes do retalho reconhecem o valor de pensar a uma escala menor.

Se os consumidores saem, preferem dirigir-se a um único local onde podem encontrar tudo o que precisam, certo? Não necessariamente. O cliente não quer, hoje, sentir-se sobrecarregado com a necessidade de percorrer corredor após corredor, produto após produto. Não pretende demorar-se em longas filas. Ao invés, pretende entrar, sair e continuar o seu dia-a-dia, com as suas novas aquisições. De forma a acomodarem o crescente desejo de uma experiência de compra simplificada, alguns dos maiores nomes do retalho estão a testar novos formatos, que replicam a vivência de bairro. Em 2014, a Walmart abriu 121 lojas de pequena dimensão, que contrariam o modelo de centro-comercial da empresa, para um tamanho que varia entre os 3.000 e os 20.000 metros quadrados. A retalhista planeia inaugurar outros 240 locais em 2015. A Target seguiu o exemplo em Minneapolis, estado americano do Minnesota, com a sua primeira localização TargetExpress, que corresponde a cerca de 15% da área de uma loja Target tradicional. A menor dimensão não se traduz numa menor rentabilidade.

Na verdade, um espaço menor é um dos principais motores para a receita no ambiente de retalho. De acordo com a RetailNet, 39% do crescimento das vendas no retalho americano são provenientes de estabelecimentos com dimensão inferior a 10.000 metros quadrados. De pequenas start-ups a entidades estabelecidas, os retalhistas não precisam de uma ampla rede de lojas de grande dimensão para se conectarem com os consumidores. Mito: Alguns consumidores ainda querem visitar espaços comerciais, mas atrair tráfego casual e arrecadar receita incremental são um desafio para os retalhistas. Realidade: Os comerciantes de retalho com visão de futuro estão a potenciar as ferramentas digitais inovadoras para atrair mais clientes e mover mais produtos.

O consumidor de hoje sabe consultar avaliações e comentários sobre produtos na internet e comparar preços. Com apenas alguns cliques, este conhecimento está nas pontas dos dedos do consumidor. Desta forma, como é que os retalhistas descobrem potenciais oportunidades de venda, quando um cliente já está focado num produto específico? E como podem, os retalhistas, inspirar outros comportamentos de compras por impulso num cliente? A resposta é clara: tecnologia móvel. Canais de marketing digital, como o móvel, reforçam a posição do cliente, estimulando decisões de compra melhor informadas. O segmento móvel alimenta, também, novas oportunidades de envolvimento para os retalhistas experientes. O consumidor, sempre conectado, está aberto a novas recomendações de produtos e as ferramentas de geolocalização são a porta de entrada para as sugestões personalizadas.

Os retalhistas podem, agora, colaborar com os seus parceiros, desde promoções atualizadas via smartwatch, a sistemas de navegação em veículos que fornecem atualizações instantâneas e ofertas. À medida que os novos displays digitais se tornam mais populares, os retalhistas dispõem de novos canais de comercialização e mais oportunidades de aproximação aos consumidores, onde quer que estejam. Se, por um lado, a próxima geração de retalho será muito diferente, os retalhistas bem sucedidos serão aqueles que adotam as mudanças. Esses retalhistas irão testar novos designs de loja. Irão criar campanhas mais interativas, usando uma ampla variedade de novas tecnologias. Irão aplicar as lições do passado, de forma a proporcionarem uma experiência radicalmente inovadora, envolvente e dinâmica para cada cliente, através de cada ecrã e espaço comercial.