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Viagem para as compras

Os aeroportos europeus estão a redesenhar os terminais e a oferecer novos serviços para atrair mais passageiros às lojas, numa altura em que a concorrência online e os ataques terroristas estão a afastar os seus principais consumidores: os viajantes asiáticos.

Numa tentativa de aumentar o rácio de vendas no retalho por passageiro, os aeroportos europeus estão a expandir e a remodelar as áreas de compras e a assegurar que os percursos para as portas de embarque levem os passageiros por entre o máximo possível de lojas e restaurantes.

O aeroporto de Viena, por exemplo, planeia expandir a área dedicada às compras e à restauração no Terminal 2 em cerca de 50%, incluindo uma loja duty-free posicionada logo após a segurança, pela qual os passageiros terão de passar – à semelhança do que já acontece no Aeroporto Francisco Sá Carneiro, no Porto.

O aeroporto de Stansted, em Londres, concluiu recentemente uma renovação no valor de 80 milhões de libras (104,6 milhões de euros), que aumentou a superfície da zona de partidas em 60%, dando mais espaço para lojas.

«Os aeroportos agora são basicamente centros comerciais com passarelas», afirmou, à Reuters, John Jarrell, diretor de tecnologias de informação de aeroportos na Amadeus, que fornece sistemas de tecnologia para o sector.

O retalho representa quase um quinto das receitas dos aeroportos – uma proporção que tem crescido de forma sustentada na última década, segundo a associação de aeroportos ACI Europe –, que estão cada vez mais dependentes das lojas para ajudar a financiar infraestruturas e serviços.

Mas o negócio lucrativo tem sido afetado pela queda no número de turistas asiáticos, tradicionalmente aqueles que mais gastam. As principais companhias aéreas europeias têm dado conta de uma redução da procura por parte de passageiros da China e do Japão este ano, em resultado dos ataques terroristas em Paris (ver Ataques terroristas afetam consumo) e Bruxelas (ver O luxo depois do terrorismo).

Uma das vantagens dos retalhistas no aeroporto, que é terem um público cativo de viajantes, também tem sido minada pelo facto das pessoas serem agora capazes de comparar preços nos dispositivos móveis, pelo que os aeroportos estão a ser forçados a usar novas estratégias para cortejar os consumidores.

«Os viajantes de avião tornaram-se muito atentos em termos de preços e o impulso de comprar no aeroporto está a tornar-se mais raro», sublinhou Robert O’Meara, porta-voz da ACI Europe, em declarações à Reuters.

O aeroporto de Frankfurt está a delinear um esquema em que os passageiros no lounge da Lufthansa possam comprar a partir dos seus tablets e terem os artigos entregues no lounge e outro em que os passageiros podem encomendar comida junto de funcionários com tablets, com a entrega do pedido a ser feita na porta de embarque.

O aeroporto de Stansted, o quarto mais movimentado na Grã-Bretanha, está a oferecer massagens de mãos na área Jo Malone, na sua loja duty-free, enquanto o rival Gatwick e o aeroporto de Copenhaga lançaram lojas pop-up temporárias para tentar os passageiros a gastarem imediatamente.

Muitos aeroportos europeus, incluindo o de Copenhaga, Gatwick, Stansted, Heathrow e, em Portugal, o do Porto e o da Madeira, estão agora a oferecer serviços “recolha na volta” que permitem que os consumidores comprem os artigos e só os recolham quando voltarem de viagem. Segundo a Reuters, o aeroporto de Stansted lançou o serviço no início deste ano e os consumidores estão a deixar cerca de 3.000 sacos por semana cheios de artigos comprados no aeroporto e que recolhem quando regressam.

O aeroporto de Heathrow, o mais movimentado da Europa, oferece aos passageiros que não viajam através do Terminal 5 a possibilidade de fazer encomendas da loja Chanel do aeroporto – um serviço muito usado pelos consumidores que viajam para o Médio Oriente a partir do Terminal 4.

«Se dermos um bom serviço aos passageiros e os colocarmos no controlo do seu tempo, eles vão gastar mais», acredita o CEO do aeroporto de Heathrow, John Holland-Kaye. O aeroporto londrino concluiu uma remodelação de 40 milhões de libras na área de compras de luxo no ano passado, que acrescentou mais lojas, incluindo Louis Vuitton e Bottega Veneta.

Asiáticos no centro da estratégia

Embora o conceito de duty-free tenha sido inventado em Shannon, na Irlanda, em 1947, desde então perdeu algum significado para os viajantes europeus, que não obtêm os preços sem impostos de que beneficiam os passageiros fora da União Europeia.

A Fraport, a operadora do aeroporto de Frankfurt, ilustrou a importância dos viajantes asiáticos quando revelou que os passageiros da China, Rússia, Coreia do Sul, Japão e Vietname constituíram apenas 7% dos passageiros em 2015, mas representaram 31% do volume de negócios no retalho.

Tanto a Fraport como a Paris Aéroport, que gere vários aeroportos, incluindo Orly e Charles de Gaulle, revelaram recentemente que as vendas a retalho por passageiro caíram no primeiro trimestre de 2016, em parte devido ao impacto dos ataques de Paris.

Face a estas dificuldades, os aeroportos estão a tentar maximizar o tempo disponível dos consumidores para comprar, reduzindo o tempo que eles passam nas filas do controlo de segurança e dando às pessoas melhores direções através de apps ou ecrãs táteis para que consigam encontrar o que procuram nos terminais. A app da Fraport, por exemplo, permite que os passageiros tirem uma fotografia a um sinal no aeroporto de Frankfurt e que o mesmo seja traduzido para chinês.

Os aeroportos europeus apoiam-se, cada vez mais, nas receitas não relacionadas com a aeronáutica – como as vendas do retalho e do estacionamento –, que representaram 40% do seu volume de negócios em 2013, o ano mais recente para o qual existem dados, segundo a ACI Europe. Desse valor, o retalho – incluindo na restauração – representou 46%, um aumento em comparação com apenas 28% em 2008. Isso equivale a cerca de 18% do total do volume de negócios dos aeroportos.

Tradicionalmente, os aeroportos recebem um valor dos retalhistas que inclui a renda e os royalties sobre as vendas. Os analistas do Citi revelaram que, dos aeroportos que abrangem, Heathrow teve as receitas de retalho por passageiro mais altas. O aeroporto britânico aumentou as receitas no retalho em 9% em 2015, cerca de um quinto do volume de negócios anual total, representando um valor de 7,58 libras por passageiro, em comparação com 7,14 libras no ano anterior.