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Viajantes em três passos

Os retalhistas devem repensar a experiência de compra digital oferecida ao novo turista chinês, desenvolvendo estratégias globais especialmente centradas nas necessidades e expectativas deste consumidor emergente que, cada vez mais, planeia e compra online.

In this Sunday, April 12, 2015 photo, a mainland Chinese tourist carries a suitcase as she walks at a shopping district in Hong Kong. Eighteen years after this world financial hub returned from colonial British control to Chinese rule, many say they feel more alienated and less trusting than ever of the central Chinese government and even the people visiting from across the border. The complaints range from the small to the sweeping, from the perceived rudeness of Chinese tourists to fears that leaders in Beijing are sabotaging the freedoms and rule of law that have long distinguished Hong Kong from the rest of China. (AP Photo/Vincent Yu)

Este ano, os turistas chineses poderão gastar mais de 128 mil milhões de libras (173,5 mil milhões de euros) na Europa, EUA, Ásia e outros destinos de férias. Esta previsão supera as expectativas traçadas pela McKinsey sobre as vendas de bens de luxo à escala global, fixadas em 118 mil milhões de libras para 2015 – os turistas chineses poderão consumir mais do que todos os consumidores de bens de luxo globalmente.

E, se por um lado, algumas marcas atuaram rapidamente face ao crescente número de turistas chineses, contratando um staff de vendas fluente em mandarim e aceitando pagamentos com o cartão de crédito privilegiado por estes consumidores, mais pode ser feito – especialmente online.

A forma como os turistas chineses planeiam as suas compras está a mudar. No passado, recorriam frequentemente a listas de marcas e produtos compiladas por si próprios ou amigos, que tradicionalmente incluíam as marcas de luxo mais populares. Atualmente, cada vez mais, optam por utilizar ferramentas online no planeamento das suas viagens, pesquisando sobre marcas estrangeiras de nicho e ousadas e novas experiências que diferenciem a sua viagem.

As marcas que procuram estabelecer uma relação com o novo viajante chinês devem desenvolver estratégias digitais globais para reforçarem as suas marcas em antecipação à chegada dos consumidores chineses, aliciando-os com novas experiências e tornando a experiência de compra tão conveniente quanto possível.

Otimização da pesquisa e divulgação social
A pesquisa online e as recomendações de amigos são duas das formas mais influentes no processo de construção da perceção das marcas. Para os retalhistas estrangeiros, com uma presença física limitada em território chinês, as comunicações digitais são ainda mais cruciais.

Uma presença digital forte coloca uma marca no radar dos viajantes antes mesmo da sua partida, quando estes estabelecem a sua lista de bens a adquirir. Estas ferramentas permitem, também, estender a relação com o cliente para lá do processo de compra, até ao momento em que regressa a casa, influenciando futuras compras e recomendações a terceiros. A otimização dos motores de busca é uma forma eficiente de alcançar os viajantes quando estes planeiam as suas viagens online.

Motores de busca de grande dimensão, como Baidu, 360 Search e Sogou, são dominados pelos principais líderes do mercado chinês e os utilizadores são direcionados para páginas chinesas. Para os retalhistas menos conhecidos, as suas ligações oficiais são muitas vezes suplantadas pela informação existente, que ensombra a sua presença digital e dificulta o acesso às suas páginas.

As plataformas de media sociais, como Weibo e WeChat, são canais influentes para a construção das marcas, com retalhistas como a Burberry e a Coach a recorrerem a estes meios na divulgação das histórias das suas marcas, através de uma interação em tempo-real, vídeos e iniciativas que incluem celebridades e influenciadores de opinião.

Potenciar a experiência
A categoria de viagens ocupa o primeiro lugar entre as principais intenções de compra dos consumidores de luxo chineses para 2015, concluiu a mais recente pesquisa realizada pela Ruder Finn e pela Ipsos, e a forma como os turistas chineses consomem em viagem está a mudar. Em Hong Kong, o crescimento do arrendamento de espaços de retalho apresentou o seu valor mais baixo em 2014 desde a crise financeira global de 2009, especialmente afetado pela redução do consumo de visitantes provenientes da China Continental. Devido a uma desaceleração da economia e à campanha de contenção promovida pelo governo chinês, os viajantes nacionais deverão privilegiar as experiências, em detrimento da compra de bens materiais.

Alguns retalhistas começaram a promover as suas lojas, e as cidades em que se inserem, como destinos turísticos, através de plataformas de media sociais chinesas. O retalhista duty-free DFS lançou uma campanha na plataforma Weibo, divulgando pontos de interesse, lojas e restaurantes nas cidades onde está presente.

De forma similar, o shopping Harbout City, em Hong Kong, opta por promover as vistas sobre Victoria Harbour e as atrações vizinhas nas plataformas sociais Weibo e WeChat, apelando não ao consumidor, mas ao potencial turista.

Pagamento flexível
Em resposta à vaga de consumidores chineses, alguns retalhistas aceitam agora a utilização do cartão de crédito UnionPay, dominante em território chinês, mas outros optaram por explorar a utilização de carteiras eletrónicas, como forma de agilizar a transação.

No decorrer do ano passado, a retalhista Giordano e a cadeia de cosmética Bonjour, sediados em Hong Kong, integraram terminais de pagamento Alipay nas suas lojas locais, como forma de apelar ao turista chinês. A carteira eletrónica Alipay, desenvolvida pelo grupo Alibaba, é atualmente o serviço de pagamento mais utilizado na China, somando 190 milhões de utilizadores ativos em outubro de 2014. Os consumidores podem pagar os bens adquiridos através da utilização do aplicativo do serviço nos seus smartphones e apresentar códigos de barras gerados automaticamente para concluir a transação.

Enquanto método de pagamento online, as carteiras eletrónicas estão a crescer em popularidade. Retalhistas como a Macy’s, Saks e Bloomingdale’s, entre outros retalhistas internacionais, integraram o sistema Alipay nas suas plataformas de comércio eletrónico. O retalhista Lotte Group, sediado na Coreia do Sul, que opera lojas duty-free e o site Lotte.com, permite que os clientes chineses efetuem o pagamento online através do Alipay e, posteriormente, recolham os bens adquiridos numa loja física. Esta modalidade permite uma maior flexibilidade ao turista chinês, evitando o movimento das lojas físicas e providenciando um método de pagamento mais conveniente, com o qual os consumidores já estão familiarizados.