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Victoria’s Secret abre os olhos para o futuro

Anteriormente reconhecida como a retalhista que definia o que era sexy, há mais de uma década que a Victoria’s Secret perdeu a sua posição no mercado. Depois de uma quebra de vendas de 12% no final de 2019, a gigante da lingerie passou agora maioritariamente para as mãos da Sycamore Partners.

O acordo de 525 milhões de dólares (486 milhões de euros) prevê a aquisição de 55% das ações das marcas Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty e Pink por parte da empresa de private equity Sycamore Partners, o que significa uma avaliação de 1,1 mil milhões de dólares. A antiga proprietária, L Brands, deverá manter os restantes 45%.

A transição permite também que a Bath & Body Works, a mais lucrativa do grupo, se reposicione como uma empresa autónoma. Esta restruturação do negócio dá resposta a uma das exigências dos investidores, que há muito já se ressentiam com a quebra da performance da empresa de beleza e higiene, arrastada pelo decréscimo de vendas da gigante da lingerie.

Durante o período do Natal de 2019, as vendas do grupo L Brands caíram 4%, apesar do salto de 9% registado pela Bath & Body Works – sustentado por um crescimento quer nas lojas físicas, quer no meio online. A quebra pesou do lado da Victoria’s Secret, cujas vendas comparáveis desceram 12%.

Como parte da transição do negócio, Leslie Wexner abandonará o cargo de CEO do grupo. «Acreditamos que esta estrutura permitirá que a Bath & Body Works – que representa a vasta maioria das receitas operacionais de 2019 – continue a atingir um forte crescimento e garanta a valorização apropriada no mercado. A transação possibilitará também a redução da dívida da empresa», explica Wexner.

O CEO acrescenta ainda que a separação da Victoria’s Secret Lingerie da Victoria’s Secret Beauty e da Pink para uma empresa de capital privado será «o melhor caminho para recuperar o negócio aos seus níveis históricos de rentabilidade e crescimento». A Sycamore trará uma «perspetiva fresca e um maior foco nos negócios. Acreditamos que, enquanto empresa privada, a Victoria’s Secret será capaz de se focar mais em resultados a longo prazo», argumenta.

Por sua vez, Stefan Kaluzny, diretor da Sycamore Partners, sublinha que «há muito que respeitamos e admiramos a L Brands e o seu sucesso na construção de um portefólio mundial de marcas de lingerie e beleza». Deste modo, a empresa acredita que se lhes está a ser apresentada uma «oportunidade significativa para revigorar o crescimento e aumentar a rentabilidade da Victoria’s Secret».

Reavaliar e reconstruir

Ao atualizar as suas perspetivas para o quarto trimestre, o grupo antecipa uma queda das vendas comparáveis de 2%, que reflete os efeitos de uma subida de 10% por parte da Bath & Body Works, pressionada por uma diminuição de 10% na Victoria’s Secret. Neil Saunders, diretor da GlobalData Retail, argumenta que «a decisão da L Brands de vender a maioria das ações da Victoria’s Secret é um reconhecimento tácito de que a marca estava perdida com a liderança anterior. Esta perspetiva é reforçada pela saída de Les Wexner enquanto CEO e presidente da empresa».

Apesar de ser uma retalhista de grande dimensão, ao longo dos anos a Victoria’s Secret foi perdendo relevância aos olhos do consumidor, o que resultou numa diminuição de vendas e da taxa de participação no mercado. Em 2019, cancelou, pela primeira vez, o seu desfile anual – que já contava com 23 edições e chegou a atingir 5 milhões de espectadores em 2017 e 6,7 milhões em 2016, revela o portal de notícias Business Insider.

«O acordo com a Sycamore dá potencialmente à Victoria’s Secret a oportunidade de se reavaliar e reconstruir», declara Saunders. «Contudo, a transação por si só não é uma solução – tem de haver um processo de reinvenção, que levará tempo e dinheiro para ser aplicado. Este é um dos motivos pelos quais a venda de 55% das suas ações custou só 525 milhões de dólares. A verdade é que a marca Victoria’s Secret já não é tão premium quanto antes», acrescenta.

Deste modo, a Globaldata recomenda que a nova imagem e posição da marca no mercado seja «mais autêntica, menos sexualizada e mais atenta à forma como os consumidores agora pensam». Em termos de produto, isto significa artigos mais « divertidos e adaptados às tendências» e com um maior foco no «conforto, funcionalidade, nos materiais e em fazer com que os consumidores se sintam bem consigo próprios», evidencia.

«Esta transformação não acontecerá da noite para o dia» e a administração terá de estabelecer «um novo percurso que responda à procura do consumidor e aborde novos desafios competitivos, como o crescimento de marcas rivais como a Aerie», termina a Neil Saunders.