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Wal-Mart aposta na George

As primeiras pessoas chegaram por volta das cinco horas da manhã, uma hora antes de abrir os clientes da Wal-Mart esperavam de frente às portas fechadas. Uma hora mais tarde, a fila já tinha mais de 100 pessoas. Pouco depois das sete horas, os primeiros carrinhos de compra já estavam cheios com café, manteiga, garrafas de champanhe e fraldas. Às dez horas, os corredores da loja estavam completamente intransitáveis. As filas estendiam-se das caixas até ao fundo da loja com uma superfície de venda de 10.000 m2. Os empregados distribuíram doces e sumo aos clientes e pediam-lhes desculpa com as palavras: “Hoje isto está um pouco caótico”. Até às dez horas, mais de 12.000 clientes visitaram a filial, um número maior do que o previsto pela gerência para o dia inteiro. “Fomos completamente surpreendidos”, diz Kay Hafner, presidente e director executivo da Wal-Mart Germany. “Isto começa a ultrapassar as nossas capacidades”. Mas, este interesse por parte dos clientes não caiu do céu: há meses, que a empresa local está a tratar da nova filial da Wal-Mart em Günthersdorf e os comerciantes locais, sem darem por isso, aumentaram também o interesse das pessoas através dos seus avisos. As filiais em Günthersdorf e em Pattensen perto de Hannover, são as primeiras lojas da Wal-Mart na Alemanha para as quais foram construídos edifícios próprios. Estes, ao contrário das outras 93 lojas que já existem na Alemanha e que ficam em antigas filiais da Interspar e da Wertkauf, foram especialmente desenvolvidos pela Wal-Mart Germany. Representam o conceito internacional de lojas da Wal-Mart que, segundo Hafner, ” são protótipos para as lojas do futuro da Wal-Mart na Alemanha”. A oferta total de produtos não alimentares situa-se entre 40 e 45%, dos quais 25% são artigos têxteis. A marca de roupa George, que foi oferecida, pela primeira vez, nas filiais de Wuppertal, München e Rosenheim, vai ser vendida nas novas filiais. A Wal-Mart obteve os direitos desta marca quando adquiriu o grupo britânico Asda Group Plc, Leeds. Esta marca existe há dez anos na Inglaterra e tem um volume de vendas de cerca de um bilião de Euros. As colecções para a Alemanha são desenvolvidas em conjunto pela Wal-Mart Germany e pelos responsáveis da George na Inglaterra. Segundo o Kay Hanfer, a marca George tem tido vendas muito boas na Alemanha. Os clientes aceitam a roupa da George tão bem que a Wal-Mart triplicou as suas previsões em relação ao volume de vendas. Na Alemanha, a empresa vende t-shirts da George entre os 6,50 e 16, calças de ganga por 29 Euros e camisas para homens por 20 Euros. A apresentação da mercadoria é estruturada através da cor e do tamanho e o seu ponto de venda é acompanhado pelo slogan “Moda para a família toda!”. A Wal-Mart segue uma estratégia de uptrading através da marca George. As marcas próprias Simply Basics e 725 Originals devem permanecer mas, no futuro, vão ser incluídas na marca George e promovidas através desta. Segundo Hafner, a Wal-Mart vai utilizar este conceito em todas as 95 filiais alemães durante a primeira metade do ano de 2002. Sem fornecer números concretos, o director da Wal-Mart Germany, disse que a Wal-Mart se encontra numa fase crucial e está no caminho certo para atingir a zona de lucro. O dirigente não quis comentar as notícias da Wal-Mart Germany sobre a diminuição do número de colaboradores nem sobre a redução das despesas com colaboradores de 13 para 11% – uma quota ainda elevada para uma empresa de self-service. A empresa encontra-se à procura de outros locais para novas filiais nos novos estados da Alemanha e está a projectar a abertura de uma nova loja em Berlim. Até ao final do ano, a empresa quer tornar todas as suas filiais alemãs em supercenters e quer, passo a passo, apresentar a sua mercadoria através de temas. A empresa quer reforçar os seus negócios com marcas próprias e quer acabar com a sua imagem de supermercado. Para isso, a empresa quer aumentar a quota de produtos têxteis, que neste momento só têm uma quota entre 20 e 25% em relação aos produtos não alimentares. O conceito de venda da Wal-Mart funda-se em dois segmentos: a concentração no serviço e no apoio aos clientes que faz parte da publicidade da empresa – “Os nossos colaboradores fazem a diferença!”. Este conceito inclui regras de comportamento fixas para os colaboradores e o morning cheer (grito de motivação) através do qual os empregados devem motivar-se para o contacto com os clientes. Para além disto, a Wal-Mart quer também construir um store-of-learning (loja de aprendizagem) que deve combinar o treino dos colaboradores com uma simulação do dia-a-dia nas filiais reais. O segundo segmento é a estratégia EDLP (Every Day Low Prices / todos os dias preços baixos) que inclui o programa rollback (a marcação de descontos em que os preços novos e velhos são apresentados na mesma etiqueta). A Wal-Mart é o maior retalhista americano, com 97 filiais espalhadas por toda a Alemanha e começa agora a criar novos espaços de venda com o objectivo de deixar de ser um retalhista maioritariamente de produtos alimentares para passar a ser mais um local de compra de têxteis e vestuário, daí a aposta na marca George.