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Wal-Mart quer estar na moda

Através de uma série de iniciativas, entre as quais o lançamento das colecções de vestuário Metro 7 e Exsto, a Wal-Mart quer transmitir para além de uma imagem a que se associa preços baixos, uma imagem de conhecedor de moda e de qualidade. «Não, não nos vamos posicionar num segmento superior», assegura John Menzer, vice-presidente deste poderoso retalhista mundial. De acordo com dados fornecidos pela empresa, o interesse dos clientes Wal-Mart afastou-se dos artigos baratos para produtos que apresentem uma boa relação preço/qualidade. Esta mudança de atitude pode explicar-se pelo facto de os consumidores americanos se terem apercebido pela visita a cadeias como a H & M, discounters e grandes armazéns com uma política de preços agressivos que a moda não tem necessariamente de ser cara. A esta nova realidade acresce o facto de a Wal-Mart ter registado este ano um abrandamento no crescimento do seu volume de negócios face a concorrentes congéneres. A pressão cresce e a Wal-Mart tem de tornar a sua oferta mais atractiva. Para operar a desejada mudança de imagem existe um segmento particularmente indicado- o vestuário. Com um volume de negócios anual de vestuário estimado em cerca de 22 mil milhões de euros, a Wal-Mart é um dos maiores retalhistas de vestuário a nível mundial. Entre as marcas próprias do retalhista estão a Puritan (casualwear para homem), White Stag (vestuário de senhora e acessórios) e Athletic Works (vestuário desportivo). A empresa detém ainda outras licenças de marcas de vestuário, entre as quais a Faded Glory (vestuário para raparigas que inclui jeans, t-shirts e acessórios) e Mary Kate & Ashley (também vestuário para raparigas). Uma grande parte dos artigos é produzida na China, sendo mesmo considerado o maior parceiro de comércio deste país, uma vez que o valor das importações da Wal-Mart com origem na China foi, em 2004, de 18 mil milhões de dólares. A Wal-Mart opera ainda marcas estrangeiras, como a Danskin (moda desportiva), Dickies (casualwear), Hanes (roupa interior e t-shirts), Levi Strauss Signature e Wrangler. Mais fashion com a Metro 7 Com a compra da cadeia britânica de supermercados Asda, em 1999, a Wal-Mart herdou a marca George que regista um volume de negócios anual de cerca de 1,5 mil milhões de euros. Como complemento da linha mais clássica George, a Wal-Mart lançou há alguns meses uma colecção de vestuário de senhora mais fashion, denominada de Metro 7, para a faixa etária entre os 25 e 45 anos de idade, vendida em 500 lojas e no site da empresa. A colecção produzida por Haim Dabah para a Wal-Mart apresenta preços entre os 9,99 dólares e 29,99 dólares, similar ao nível de preços da George e um pouco inferiores às outras linhas vendidas. «O teste de artigos mais fashion foi uma experiência importante para o desenvolvimento de uma melhor relação preço/qualidade», afirma Stephen Quinn, vice-presidente sénior de marketing, «e comprovamos que os clientes aceitam estes artigos se os disponibilizarmos». Esta é a razão pela qual a colecção Metro 7 foi já alargada para a época Primavera/Verão 2007, passando a contar com calçado e acessórios. A distribuição desta colecção será alargada para 800 lojas e até Setembro deverá estar disponível em pelo menos 1.500 lojas Wal-Mart. A empresa vai tentar conquistar mais clientes em Miami com a abertura, em meados de Abril, de uma loja de 600 metros quadrados na muito fashion e bem frequentada Ocean Drive. Com base na experiência adquirida com a Metro 7, toda a restante oferta de vestuário vai ser melhorada. «Uma vez que a Metro 7 registou bons resultados em termos de vendas, vamos modernizar toda a nossa oferta de vestuário, apostando também mais na qualidade», afirma Stephen Quinn. A empresa tem já planeado para Julho de 2006 o lançamento de uma nova linha de vestuário para homem, incluída na Exsto, apresentando um conceito mais urbano. A Exsto oferece t-shirts, pólos, malhas, jeans e casacos, a preços entre 10 e 40 dólares. Os consumidores alvo são homens entre os 18 e 35 anos que se interessam pela moda. Texas: mercado experimental Esta marca vai ser lançada em 300 lojas Wal-Mart nos EUA. A marca Exsto é produzida pelo grupo americano G-III Apparel Group e para a distribuição de vestuário e calçado a Wal-Mart tem nos Estados Unidos sete centros especiais denominados de Apparel & Shoes Distribution Centers. No total, a empresa tem neste país 114 centros de distribuição. Presentemente estão a ser testadas uma série de medidas numa loja piloto, no Texas, que em caso de sucesso poderão ser implementadas mundialmente. Esta experiência inclui também uma mudança no ambiente da superfície de venda. «Nesta loja a Wal-Mart procura estar mais atenta e satisfazer os desejos das clientes femininas», explica John Fleming, vice-presidente executivo e responsável pelo marketing da Wal-Mart. Desta forma não existe música, o número de anúncios foi igualmente reduzido e só existem ecrãs em determinados sectores. A ida às compras deve ser agradável, os produtos estão agrupados em várias categorias e existem orientações claras. Neste enquadramento também a secção de vestuário sofreu algumas transformações. Os corredores são mais amplos, as cabines de prova são mais espaçosas e resguardadas,passando a existiruma caixa própria para esta secção. De acordo com a empresa, estas iniciativas não têm necessariamente de resultar na conquista de mais clientes. Os dados disponibilizados pela Wal-Mart indicam que 138 milhões de pessoas visitam as cerca de 5.877 lojas Wal-Mart em todo o mundo. Esta estratégia tem como objectivo último, «compreender e servir melhor os clientes já existentes». Que tipo de clientes? O retalhista gigante identificou três tipos de clientes: os clientes leais (que frequentam a loja várias vezes), os clientes selectivos (visitam a loja para adquirir artigos básicos, mas também compram moda e aparelhos electrónicos) e por último os cépticos (raramente visitam a loja). Os clientes leais compram em média, segundo a Wal-Mart, 63 vezes por ano numa das lojas da empresa, enquanto os clientes selectivos o fazem apenas 46 vezes por ano, comprando sobretudo artigos básicos. Particularmente estes clientes devem de futuro, não apenas através de marcas como a Metro 7 e Exsto, fortalecer os seus laços com a Wal-Mart.