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Zara abre as portas

A Estratégia da Inditex/Zara Uma mulher da classe operária que faz as compras numa loja Zara no México pode possuir o mesmo vestido que a princesa espanhola comprou numa Zara em Madrid e que uma gestora bancária portuguesa comprou numa Zara no Porto. É este fenómeno que consubstancia a triunfal entrada do grupo Inditex na bolsa espanhola. No dia 23 de Maio, o gigante galego Inditex, detentor de cinco cadeias internacionais de vestuário incluindo a Zara, realizava a muito esperada dispersão do seu capital na Bolsa de Madrid, divulgando aos potenciais interessados um documento sobre o grupo, que permite ultrapassar o secretismo que lhe é característico, e apresentar a sua radiografia, desvendando mais alguns elementos fulcrais para compreender este fenómeno. Num clima de euforia e nervosismo, as acções do grupo de Amancio Ortega – avaliado em 1,836 mil milhões de contos – valorizaram-se nessa manhã mais de 26%, chegando aos 18,6 euros (3.729 escudos), o que se traduziu numa valorização de mercado de 2,3 mil milhões de contos, três vezes mais do que a sua concorrente Benetton. A procura dos 26,09% do capital foi 5,6 vezes superior à oferta por parte dos particulares e 30 vezes superior no segmento dos institucionais. Uma crescimento das vendas no último exercício de 28%, atingindo os 520 milhões de contos, um aumento dos lucros de 27% desde 98 e mais 158 lojas só num ano, não terão sido alheios à confiança dos investidores. «Vamos à Bolsa por uma razão de continuidade. O presidente-fundador não poderá dedicar eternamente todo o seu tempo à empresa», adiantou José María Castellano, administrador-delegado do grupo. O documento da Inditex acrescenta que decidiu «tornar o valor da Sociedade mais visível para os mercados e para que esta desenvolva a sua actividade em condições de maior exigência no que respeita à comunidade investidora». Os 23 mil trabalhadores da empresa, espalhados por 20 países, tiveram direito a 0,7% do capital, incluindo 2.260 colaboradores portugueses. A OPV foi considerada de grande sucesso dada a recente conjuntura do mercado bolsista, cujas depressões levaram diversas empresas a abandonarem os seus planos de financiamento com receio da significativa diminuição do seus potenciais encaixes financeiros. Mas se o jornal «Expansíon» referia que «fazia falta algo assim» na praça madrilena, já o «El País» intitulava um dos artigos sobre esta OPV com «Zara põe o sector nervoso», dadas as expectativas da operação na presença de uma constante queda bolsista da Gap e da H&M, suas principais rivais, como resultado da queda do consumo que tem assolado o sector. Alguns reconhecidos analistas alertam os investidores para a sobre-avaliação dos titulos de um grupo que se desdobra em vários segmentos, com a Zara, Massimo Dutti, Pull& Bear, Bershka, Stradivarius e brevemente a nova cadeia de lingerie Oysho. «O problema está nas novas marcas. O valor de mercado indicia uma performance destas semelhante à da Zara, mas vamos ver se assim é», comenta uma analista londrina à agência Reuters. A Inditex torna-se, com esta operação, o quarto maior grupo de moda a nível mundial, depois dos referidos americanos da Gap, dos suecos H&M e dos britânicos Marks & Spencer. Em termos de volume de vendas, a Gap também lidera o ranking das empresas de moda, seguida pela C&A e pela H&M. O crescimento do grupo confirma a tendência da verticalização nas cadeias de moda, da qual são bons exemplos a Inditex, a Mango (ver edição anterior do JT) e o Cortefiel. A distribuição têxtil ainda é um sector muito fragmentado em Espanha, mas a entrada do país na União Europeia em 1986, marcou o início da mudança. Até então, mais de dois terços do sector tinham estado nas mãos de pequenas empresas familiares. O desenvolvimento dos grandes centros comerciais nos anos 80 e 90 e a rápida expansão de algumas cadeias especializadas foram os grandes dinamizadores da inversão de tendência. Em 1963 o grupo iniciava a actividade com o fabrico de roupões de senhora. Em 1975 abriu a primeira loja na Corunha, com a denominação de ZARA. Durante anos deu-se ênfase ao desenvolvimento das equipas de criação e uma plataforma de produção adequada aos fins da empresa. Em 12 de Junho de 1985 é constituída a INDITEX, sob a denominação social de Industria de Diseño Textil, S.A., com o fim de aglutinar as distintas actividades mercantis derivadas da distribuição de moda. Durante os anos 80, a cadeia ZARA continuou a sua expansão em Espanha. Tinha como principal objectivo estabelecer-se em todas as cidades com mais de 100.000 habitantes. Quanto à expansão internacional, em 1988 abriu a sua primeira loja fora de Espanha, em Portugal (na cidade do Porto), que foi seguida de outra abertura em Nova Iorque (EUA) em 1989, e de Paris (França) em 1990. No final da década, a ZARA contava com 82 lojas em Espanha, abrangendo o total do território nacional, e seis no estrangeiro. Na década de 90 viu-se marcada pela expansão internacional que se mantém hoje em dia. Além da internacionalização, outra característica do seu posicionamento durante os anos 90 foi a segmentação dos mercados através do desenvolvimento de outras cadeias do grupo. O objectivo do grupo era integrar de uma forma completa o processo produtivo, a distribuição do produto e a sua venda em lojas. Assim, desenvolveu-se um sistema capaz de fornecer produto a todas as lojas de forma semanal. Em 1991, foi lançada a PULL & BEAR, com a ideia de oferecer roupa de homem informal a baixos preços. Em 1998 foi introduzida a linha de senhora. No final do exercício de 2000, a cadeia tinha 229 lojas em 10 países. Em 1991, a INDITEX adquiriu uma parte do capital da MASSIMO DUTTI, alcançando o controle total da cadeia em 1995. Esta cadeia oferece vestuário de qualidade média/alta, tanto informal como formal, a preços médios, para homem e senhora. No final do exercício de 2000 tinha 198 lojas em 12 países. Em 1998 foi criada a BERSHKA, cadeia muito orientada para as últimas tendências da moda e para um público feminino muito jovem, com preços médio/baixos e qualidade média. No final do exercício de 2000, a BERSHKA tinha 104 lojas em 4 países. Em 1999, o grupo INDITEX adquiriu 90,05% da STRADIVARIUS. Esta cadeia oferece moda jovem para um público urbano feminino a preços médio/Baixos e qualidade média. No final do exercício de 2000, a cadeia STRADIVARIUS tinha 100 lojas em 7 países. No final do exercício de 2000 o grupo INDITEX contava com 5 cadeias de lojas de moda, 1080 lojas em 33 países. Em Junho a Inditex conseguiu um acordo para lançar a Zara na Finlândia, ameaçando frontalmente os suecos da H&M, o seu mais directo concorrente no mercado escandinavo, e dois dias antes do fecho desta edição o grupo assinou um contrato para lançar a Zara na Islândia. O máximo da verticalização A estratégia multicadeia permite ao grupo segmentar o mercado e diversificar a sua fonte de receitas, permitindo-lhe aceder a uma clientela mais ampla em termos de idade, género e gosto. Esta estratégia identifica-se claramente com as linhas que definem o modelo de negócio da INDITEX, que se resumem como segue: 1.Flexibilidade na adaptação da produção à procura dos consumidores mediante o controlo da cadeia de fornecimento e a capacidade de focalizar a própria produção de fornecedores às mudanças de tendências dentro de cada campanha comercial. 2.Estratégia multicadeia, baseada em formatos comerciais conhecidos e com redes extensas de lojas. 3. Imagem cuidada das lojas, tanto na localização como no exterior e interior das mesmas. 4.Orientação ao cliente, tanto como fonte de inspiração, como do ponto de vista do serviço ao mesmo. 5.Logística orientada para o serviço rápido e constante às lojas. Há