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Zara dita o seu próprio sucesso

Como uma das primeiras empresas a implementar o conceito de “fast fashion”, a espanhola Zara detém uma posição invejável no mercado global do vestuário.

Na opinião de Jose Bueno, enquanto apenas alguns concorrentes, incluindo a Mango, H&M e Topshop, conseguiram atingir graus de sucesso equiparáveis seguindo o pioneiro modelo de negócio da Zara, outros que esperam alcançar patamares semelhantes, deveriam antes apostar em criar os seus próprios nichos de mercado.

Como um dos mais reconhecidos consultores de gestão de Espanha, a opinião do Prof. Nueno possui um grande peso, tanto no meio académico, como no empresarial e comercial, ao nível do sector dos têxteis e vestuário.

Além de ser professor de marketing na prestigiada IESE e de fazer parte da administração de empresas como a Adolfo Dominguez e a Tous, este especialista é unanimemente considerado uma das maiores autoridades da Zara, a principal cadeia do grupo Inditex.

Esta análise do Professor Nueno à actividade da Zara, reproduzida noJust-style.com, foi inicialmente publicada na reputadaHarvard Business Review, tendo sido a primeira pessoa a obter autorização para filmar o processo industrial do retalhista espanhol para fins de estudo e pesquisa.

Na sua comunicação no “Fórum AnualBest Practice”, realizado em Londres no início do corrente mês, Jose Nueno afirmou que a Zara se tornou um líder de mercado não apenas por imitar as práticas empresariais de outros retalhistas de vestuário bem sucedidos, mas antes por revelar-se como “contrária” às normas da indústria do vestuário.

Assim, e começando por reconhecer que chegara tarde ao universo do vestuário de massas, a Zara passou quase duas décadas a definir e refinar o seu próprio modelo de “fast fashion”.

Ao adoptar esta estratégia “lenta mas segura”, a Zara – e os outros retalhistas espanhóis que seguiram o mesmo caminho, como a Cortefiel e a Mango – construiu gradualmente uma infra-estrutura e um modelo de negócio tão bem definidos que os seus outrora poderosos concorrentes neste mercado (cujo próprio modelos se tornou entretanto obsoleto…) perderam qualquer esperança de a enfrentar.

Segundo o Prof. Nueno, este método de “ir contra a corrente” está patente em praticamente todos os aspectos da própria existência da Zara.

Por exemplo, a empresa não recorre às técnicas de pesquisa de mercado para auxiliar o seu processo de tomada de decisões, preferindo em vez disso manter uma política de comunicação directa entre os responsáveis das lojas (que contactam directamente com os seus clientes) e a sua equipa de estilistas, para aferir quais os produtos que estão “in” e “out”.

De igual modo, só muito raramente a Zara comunica através dosmedia tradicionais, optando geralmente por investir anualmente cerca de 500 milhões de euros na abertura de novas lojas, na renovação dos estabelecimentos existentes e na criação de novas montras e mostruários, a uma cadência quinzenal.

“Estas pessoas despendem muito dinheiro numa forma diferente de comunicação – o tipo de comunicação que as pessoas preferem actualmente”, explica o Prof. Nueno, acrescentando que “se redecorarmos a nossa loja todas as semanas como eles fazem… de cada vez que as pessoas visitarem essa loja, ela parecer-lhes-á sempre uma nova loja, e assim criam esta necessidade de visitarmos as suas lojas”.

O sistema da Zara conseguiu igualmente eliminar as longas cadeias de produção dos artigos, esbatendo a distinção entre a produção, a distribuição e as vendas no retalho, através de uma nova abordagem interna de todo este processo, ou nas palavras de Jose Nueno, “por vezes persistir naquilo que nos dizem ser errado torna-nos bem sucedidos”.

Hoje, a Zara possui uma rede de 600 lojas em 44 países em todo o mundo, e o seu conceito relativamente simples – estar permanentemente atenta às mais recentes tendências de moda, apostar na produção em massa dos artigos e vendê-los no mercado a preços médios – veio abrir caminho para um restrito grupo de seguidores de bem sucedidos, e que hoje desejam não ter sido tão lentos a reagir a esta tendência…

No entanto, e apesar da “fast fashion” estar actualmente na crista da onda, não ficará assim para sempre, na opinião do Professor Nueno, que defende que ”o modelo desta indústria está constantemente a ser questionado, e devemos questioná-lo em cada momento, pois o modelo mais adequado para esta indústria daqui a cinco anos talvez não seja o da Zara”.

Na opinião deste especialista, a principal tendência no retalho dos têxteis e vestuário no Reino Unido e na Europa virá de fora desta região, pois os fabricantes dos países em vias de desenvolvimento têm vindo a ganhar prestígio junto das principais marcas e retalhistas de vestuário, e eventualmente ultrapassarão mesmo os retalhistas ocidentais e venderão os artigos directamente através das suas lojas.

“Habitualmente, o modelo que domina num sector industrial é o modelo que cresce”, afirma Nueno, que acrescenta que “os modelos de retalho que predominarão no futuro virão da China, cujos fabricantes se vão questionar porque têm que aceitar os estúpidos sistemas de distribuição usados na Europa”…

Outra tendência identificada pelo Prof. Nueno é o afastamento dos mercados das marcas e insígnias, e a ascensão de novos conceitos de uma oferta anónima de vestuário, vendido à escala global.

Veremos assim se a Zara e os restantes seguidores da referida “fast fashion” se vão adaptar a estas novas tendências, quer seja através de parcerias com fabricantes estrangeiros, quer através da redefinição e reposicionamento das suas próprias imagens.

Seja como for, fica claro desta análise que o Mercado do vestuário está constantemente em evolução, e enquanto alguns retalhistas acompanham essa onda e são bem sucedidos, outros não o fazem e acabam por ficar pelo caminho…