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O segredo mais bem guardado da Zara

Como consegue a abelha-mestra da moda rápida responder às tendências no espaço de dias? O Wall Street Journal fez da Zara um estudo de caso, revelou a sua estratégia e deu a conhecer o segredo mais bem guardado da retalhista espanhola – os responsáveis de loja.

Numa indústria que tem a previsão de tendências como força-motriz e na qual os designers estão várias estações à frente dos consumidores, a Zara tem sabido estar “no momento” e ter a peça mais cobiçada do mês, todos os meses (ver Febre amarela na Zara).

A empresa-mãe Inditex, a maior retalhista de moda do mundo em vendas, acredita que responder àquilo que os clientes querem “agora” e disponibilizar rapidamente esse artigo é a melhor estratégia de negócio (ver O exemplo vem da Zara).

Recentemente, como pode acompanhar o Wall Street Journal (WSJ), a Zara conseguiu levar um casaco campeão de vendas do design para o retalho em apenas 25 dias. «Desde o início, a ideia tem sido primeiro entender o que o cliente quer e, depois, ter um sistema integrado de produção e logística para ser capaz de disponibilizar isso rapidamente», resumiu o presidente da Inditex, Pablo Isla.

Este modelo depende menos de relatórios de marketing e números de vendas e muito mais da pesquisa observacional. No centro dessa estratégia estão os responsáveis de loja da Zara, que ouvem os clientes e percebem o que estes procuram nas prateleiras da retalhista – e transmitem essa informação à sede da empresa em Arteixo, na Espanha. Estes responsáveis chegam muitas vezes a fazer viagens de avião para a sede para serem consultados. Realisticamente, defende a Zara, os responsáveis de loja que assistem ao entra e sai constante de clientes nas lojas estão melhor informados sobre aquilo que vai vender do que os especialistas de marketing numa secretária.

No estudo de caso, o WSJ rastreou um casaco da Zara em desenvolvimento. Os responsáveis de loja, designers e equipas de comerciais trabalharam juntos, no mesmo escritório, para desenvolverem o conceito. Depois, os criadores de padrões rapidamente conceberam um protótipo de um tecido. Demorou apenas cinco dias para se chegar a um design. Então, os confecionadores produziram 8 mil casacos em 13 dias. A Zara enviou-os para o seu centro logístico em Zaragoza e depois transportou-os para o aeroporto de Barcelona. Em 24 horas, chegaram ao Aeroporto Internacional John F. Kennedy e foram enviados para uma loja na 5.ª Avenida. Para incitar as clientes a comprarem a peça, vendida por 189 dólares (aproximadamente 179 euros), a loja enfatiza que o stock é reduzido.

Outro ingrediente essencial à receita de sucesso da Zara é o facto de a retalhista apostar na proximidade e a confeção de cerca de 60% do seu vestuário acontece perto da sede, o que lhe permite cortar nos lead times dos artigos, uma vez que não há tantos obstáculos logísticos colocados pela distância. A H&M, uma das principais concorrentes, continua a alocar a maior parte da sua produção na Ásia e encomenda 80% das suas peças de vestuário com meses de antecedência.

«Simplificando, a razão para o sucesso da Inditex são os tempos de entrega reduzidos: a capacidade de oferecer designs ao cliente que as outras retalhistas ainda não possuem. Pensemos na Zara não como uma marca, mas como um camaleão que se adapta muito rapidamente às tendências da moda», destacou Anne Critchlow, analista do Société Générale.

A moda sempre foi orientada por tendências, mas, o ciclo está mais acelerado do que nunca pela intervenção de bloggers e influenciadores digitais, que transformam uma peça de vestuário em algo viral do dia para a noite. O luxo também tem procurado adaptar-se aos novos tempos da indústria (ver Ver agora/comprar agora na Burberry), aproximando este ano o seu modelo ao “ver agora/comprar agora” que a Zara tem vindo a praticar há anos.